旅游線(xiàn)上平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再激烈，國(guó)家旅游局對(duì)“低價(jià)團(tuán)”“低價(jià)游”等亂象的高調(diào)整治，也令不少游客的消費(fèi)逐步恢復(fù)理性。個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品領(lǐng)域逐漸成為旅游業(yè)者的重要戰(zhàn)場(chǎng)
□劉思敏
據(jù)媒體報(bào)道，從3月15日至4月15日，去哪兒網(wǎng)響應(yīng)民航局專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，展開(kāi)為期一個(gè)月的機(jī)票服務(wù)體驗(yàn)月活動(dòng)。在此期間，去哪兒網(wǎng)用高額獎(jiǎng)勵(lì)邀請(qǐng)用戶(hù)為服務(wù)提意見(jiàn)。
一家以“低價(jià)”起家、以“低價(jià)”為宣傳口號(hào)的OTA平臺(tái)開(kāi)始注重做服務(wù)了，這是否意味著旅行社行業(yè)特別是在線(xiàn)旅游行業(yè)新時(shí)代的到來(lái)？或許還是旅游業(yè)突破低價(jià)困局的希望？
——低價(jià)與服務(wù)，去哪兒網(wǎng)做出了再選擇。攜程投資后，去哪兒網(wǎng)往哪個(gè)方向走，成了行業(yè)關(guān)注的話(huà)題。如何定位、如何選擇，去哪兒網(wǎng)的攜程化與獨(dú)立性不僅是一家企業(yè)的選擇。在宣布正式退市之后的一周，去哪兒交出了自己的答卷：服務(wù)。
與攜程不同，去哪兒網(wǎng)用戶(hù)的價(jià)格敏感性更高。對(duì)比過(guò)各家OTA報(bào)價(jià)的資深人士往往以去哪兒網(wǎng)的搜索結(jié)果作為指標(biāo)。多年旅游垂直領(lǐng)域深度搜索的經(jīng)驗(yàn)成就了去哪兒網(wǎng)低價(jià)的品牌吸引力。
不過(guò)，和許多業(yè)態(tài)一樣，低價(jià)這把雙刃劍也將去哪兒網(wǎng)拽到泥潭里。為了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，犧牲一部分服務(wù)是商家與消費(fèi)者不成文的默契。幾大航空公司下架去哪兒風(fēng)波更是將這家一直標(biāo)榜低價(jià)的旅游網(wǎng)站逼入窘境。
據(jù)最新的對(duì)外數(shù)據(jù)顯示，那些在去哪兒網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)機(jī)票的核心用戶(hù)集中在25歲至35歲。年齡的增長(zhǎng)伴隨的是對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的要求在增高。提升服務(wù)成為去哪兒網(wǎng)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。
——整治旅游亂象，必須從服務(wù)提升開(kāi)始。不只去哪兒網(wǎng)，提升服務(wù)也是整個(gè)行業(yè)的必經(jīng)之路。旅游線(xiàn)上平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再激烈，國(guó)家旅游局對(duì)“低價(jià)團(tuán)”“低價(jià)游”等亂象的高調(diào)整治，也令不少游客的消費(fèi)逐步恢復(fù)理性。個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品領(lǐng)域逐漸成為旅游業(yè)者的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
OTA利用大數(shù)據(jù)和不斷迭代的新技術(shù)手段，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，銳意創(chuàng)新，可以樹(shù)立更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
譬如去哪兒網(wǎng)退改簽的服務(wù)承諾，就是優(yōu)于航空公司的，又譬如通過(guò)攜程預(yù)訂酒店的客人，攜程會(huì)記錄下他的一些很細(xì)節(jié)的個(gè)人偏好，如喝咖啡不加糖，這樣他在攜程預(yù)訂任何酒店時(shí)攜程都會(huì)將這個(gè)信息同步給酒店，這也是傳統(tǒng)酒店或旅行社很少能做到的。
OTA利用互聯(lián)網(wǎng)思維去做好旅游服務(wù)的優(yōu)化。當(dāng)然，我們也要清醒地看到，雖然整個(gè)社會(huì)都在逐步進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，以?xún)r(jià)格作為重要甚至唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者仍占大多數(shù)。
服務(wù)業(yè)如何回歸服務(wù)？如何引導(dǎo)消費(fèi)者？整個(gè)旅游行業(yè)不應(yīng)該沉溺于無(wú)序的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而要思考如何從為游客提供更多附加價(jià)值的服務(wù)中創(chuàng)造多贏局面。
——主打服務(wù)，面對(duì)成本瓶頸必須尋求技術(shù)突破。國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，以轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效為主題，以推動(dòng)全域旅游發(fā)展為主線(xiàn)，加快推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，努力建成全面小康型旅游大國(guó)。規(guī)劃還提出旅游消費(fèi)升級(jí)的目標(biāo)，到2020年，我國(guó)旅游業(yè)總收入將達(dá)到7萬(wàn)億元。
如何完成7億元的收入目標(biāo)？?jī)H靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，肯定不能達(dá)到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的目標(biāo)。這也是旅游供給側(cè)改革需要面對(duì)的嚴(yán)峻課題。去年以來(lái)，國(guó)家旅游局開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)整治行動(dòng)，對(duì)“不合理低價(jià)游”宣戰(zhàn)，發(fā)出了明確而強(qiáng)烈的政策信號(hào)，行業(yè)轉(zhuǎn)型不可避免。然而，對(duì)于企業(yè)而言，提升服務(wù)往往就要招聘更多的客服、增加人力成本。在目前消費(fèi)者仍然存在低價(jià)偏好的情況下，旅游產(chǎn)品的成本約束是顯而易見(jiàn)的。如何提升服務(wù)的同時(shí)降低成本？去哪兒網(wǎng)提供了一個(gè)可行的方案。
機(jī)票是去哪兒網(wǎng)的支柱，也是提升服務(wù)的重點(diǎn)。將復(fù)雜流程規(guī)范化、自動(dòng)化，讓去哪兒網(wǎng)的機(jī)票服務(wù)有了質(zhì)的飛躍——去哪兒網(wǎng)在技術(shù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)監(jiān)控整個(gè)出票過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了對(duì)每一張票的嚴(yán)格監(jiān)管，從而從技術(shù)上避免了以往存在的供應(yīng)商各種坑害消費(fèi)者的貓膩。
先進(jìn)的技術(shù)手段和嚴(yán)格把控的服務(wù)流程已經(jīng)讓去哪兒網(wǎng)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化：例如在自愿退票環(huán)節(jié)，去哪兒網(wǎng)啟動(dòng)了機(jī)器人審核流程和嚴(yán)苛的風(fēng)控系統(tǒng)，系統(tǒng)自動(dòng)審核退款的時(shí)效最快只要35秒，節(jié)省了大量的人力和時(shí)間成本。
不僅機(jī)票，去哪兒網(wǎng)的酒店業(yè)務(wù)也將服務(wù)作為轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。去哪兒網(wǎng)深入到酒店確認(rèn)保障房源的同時(shí)，通過(guò)智能化的酒店自助系統(tǒng)，達(dá)到下單立即“快速確認(rèn)”的效果，大大縮短了消費(fèi)者的等待時(shí)間。
同時(shí)，為進(jìn)一步提升酒店自身的服務(wù)，去哪兒網(wǎng)實(shí)施了“以服務(wù)定排名”的措施，將商戶(hù)服務(wù)指標(biāo)與搜索排序掛鉤，服務(wù)越好的商家排名越靠前，倒逼商戶(hù)做好服務(wù)。運(yùn)用這樣的方式將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，在提升服務(wù)的同時(shí)成本反而下降。
去哪兒網(wǎng)的成功不是偶然的，教訓(xùn)也是極為深刻的。去哪兒網(wǎng)的探索與理念轉(zhuǎn)變對(duì)于包括在線(xiàn)旅游行業(yè)在內(nèi)的整個(gè)旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)非常積極的信號(hào)。《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出：互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)整合上下游及平行企業(yè)資源、要素和技術(shù)，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”融合。利用技術(shù)倒逼服務(wù)的方式，去哪兒網(wǎng)將真正的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮了出來(lái)，讓提供服務(wù)的傳統(tǒng)旅游業(yè)在OTA的推動(dòng)下向著更高標(biāo)準(zhǔn)看齊。
