左圖為濟南南新街56號的老舍故居，現(xiàn)名老舍紀念館。
近幾年來，濟南名人故居保護和利用的環(huán)境有所改善，一些名人故居開門迎客。然而，筆者在采訪過程中了解到，不少被政府和景區(qū)投入了巨資回購、維修的名人故居，光顧的游客數(shù)量卻不多。濟南的名人故居，怎么就火不起來呢？
庭院深深 游人寥寥
經(jīng)歷了產(chǎn)權(quán)風波的濟南老舍故居，是在去年6月14日正式對外開放的。時隔近一年，這座被政府斥巨資回購過來的名人故居，怎么樣了？
灰色的磚墻，朱紅的木門，這是距離趵突泉景區(qū)不遠的老舍故居（現(xiàn)名老舍紀念館）新貌。院中的石榴樹、泉水井、荷花大缸都保留著當年的風貌，記錄著老舍先生在濟南度過的美好時光。有零星的游人走進院中，“咔嚓”幾聲快門，就消失了。李文秋和劉蓓蓓是紀念館的管理員和導游，“客流量也還可以，但最多的是公務(wù)考察團來學習經(jīng)驗，愛好寫作的學生來搜集資料，本地的老人和知識分子則喜歡來這里緬懷一段歷史，可是外地的游客很少，還沒有旅行社帶領(lǐng)團隊游客來參觀。”看著老舍的話劇長大的李文秋說。
隨后筆者又走訪了位于趵突泉景區(qū)內(nèi)的“李清照紀念館”、位于五龍?zhí)毒皡^(qū)的“秦瓊故居”以及位于大明湖的“辛稼軒紀念祠”。這些身處風景名勝區(qū)的名人故居，與景區(qū)外的老舍紀念館相比，并沒有更熱鬧。偌大的庭院寥寥數(shù)人，偶爾有進來的游客都只是例行拍照，難得有人去仔細了解、慢慢品味過往的歷史和文化。“游客的熱情多數(shù)都被泉水吸引去了。”館內(nèi)的工作人員說。
王武夏，山東嘉華文化國際旅行社副總經(jīng)理，之前干過20多年的地接導游。對名人故居少人問津的尷尬處境，她深有感觸。“名人故居的客流，主要集中在政府公務(wù)訪問，社團、學校前來學習，面比較窄，還沒有被社會和大眾游客所接納。旅行社在組織常規(guī)產(chǎn)品線路的過程中，除非游客對此有特殊要求，并不會刻意將名人故居列入其中。”
運營僵化 缺乏激勵
老舍故居改名老舍紀念館之后，就交由濟南市博物館管理。博物館按照紀念館的傳統(tǒng)模式，精心設(shè)計了老舍的起居、生平作品、與濟南的情緣三大展館。
但是展館設(shè)計好后，作為由政府全額撥款的事業(yè)單位，紀念館的運營機制，沿襲著固有的層級報告機制，即便是一個小小插座的維修，都需要一級一級申請，批下來之后才能執(zhí)行。
李文秋在老舍紀念館管理了近一年，有游客會提出要購買老舍書籍的要求，還有一些別的信息反饋，這讓李文秋覺得，名人故居的運營模式有待于創(chuàng)新，需要有旅行社的推廣傳播，政府的重視。可是創(chuàng)新運營機制，更需要一級申報一級，這在一定程度上制約了大家發(fā)揮靈活創(chuàng)意的積極性。
位于大明湖和趵突泉景區(qū)的名人故居，已經(jīng)按照景區(qū)體制運作，但在對名人故居的推廣模式上仍然沒有更多的創(chuàng)新，“單一的展覽，缺乏互動和體驗，并不太符合時下游客的審美需求。”一位來自成都的游客說。
位于濟南曲水亭街的路大荒故居，則在逆襲著現(xiàn)有名人故居的運營模式。和政府投入了巨資維護和管理的名人故居相比，它的推廣方式更顯靈活。一位叫馬克的人，把這座名人故居租用過來，開起了濟南故事休閑吧，老電視、留聲機、電影機、故事、咖啡、洋酒，馬克用了微信、微博、QQ等互聯(lián)網(wǎng)手段推廣他的休閑吧。推廣效果很不錯，各色人等在這里聚集，聽聽民謠，做做手工，聊聊各種老濟南往事，包括曾經(jīng)住在這里的路大荒。馬克說：“我租下路大荒故居，在這里賣歷史和文化，經(jīng)營咖啡和啤酒，還有慢生活和老故事。雖然一眼瞧上去，除了門牌，很難找到與路大荒有所關(guān)聯(lián)的東西，但是曾經(jīng)有人奔著路大荒而來，離開時卻喜歡上了濟南故事，也有人慕濟南故事之名而來，離開時知道了路大荒。”
“旅行社也是名人故居推廣傳播的重要一環(huán)，企業(yè)完全可以在行程中把名人故居放進去，但為什么都不這樣做呢？”在王武夏看來，名人故居游的低迷還在于政府對此重視程度不夠，對旅行社企業(yè)缺乏激勵機制。王武夏說，“在名人故居的重要性沒有在全社會達成共識之前，企業(yè)行為和個人行為總體來說還是受利益驅(qū)動的，若政府對大力推廣名人故居文化的旅行社沒有任何的政策扶持，企業(yè)就很難做到向游客推薦。”
做足文化有血有肉
當輿論把焦點僅僅聚焦在保存好名人故居上時，有專業(yè)人士表示，名人故居單靠房子是引不來人的，必須使之“有血有肉”，這一點可以借鑒國外名人故居的建設(shè)、管理和營銷方法。
與國內(nèi)故居相比，國外故居在建設(shè)環(huán)節(jié)上更加生動具體，有些文學家的故居，不僅有建筑物和陳列品，還對作家的生平和文學作品中的場景加以再現(xiàn)，使游客對名人及作品有更深層次的了解，就連小說虛構(gòu)的福爾摩斯，倫敦還專門為其建造了“故居”，里面的一切布置擺設(shè)，完全按照小說中描述的場景和情節(jié)加以體現(xiàn)。此外，國外還注重名人故居對提升城市品牌的效應，把營銷名人故居當作營銷城市文化的手段。例如，意大利佛羅倫薩對但丁故居的打造，使得全世界游客一提到去佛羅倫薩，必去但丁故居。
“作為歷史記憶和再現(xiàn)，名人故居有博物館無法比擬的‘實景’優(yōu)勢。”濟南市博物館副館長張文也認為，圖書館功能、學術(shù)研討功能、文化交流平臺功能……根據(jù)各自條件，名人故居都能有所為。博物館也在努力探索適合的推廣渠道，希望更多人來參觀、了解名人故居文化。
從旅行社的角度，王武夏建議，名人故居應當和其他的觀賞類產(chǎn)品一起放到行程中，但是這其中需要有政府的重視，促使全社會由心而發(fā)地宣傳推廣名人故居。同時，她也坦言，“在目前多數(shù)名人故居還沒有更多吸引力的現(xiàn)實面前，名人故居游更適合有一定歷史知識的游客自助游覽。”
對于政府之外的私人運營名人故居，王武夏則認為需要謹慎為之。“私人運營，推廣模式更加靈活，這值得政府管理的名人故居借鑒。但從內(nèi)容上來說，則要防止過度商業(yè)化，需要有行業(yè)的監(jiān)督和指導。像路大荒故居，還是需要有路大荒的內(nèi)容在故居里面，才能稱得上是真正意義上的名人故居，否則就偏離了名人故居的屬性。”
