筆者在研究旅游的過程中時，經常看到一些看似完美實則漏洞百出的旅游營銷規劃文案，更糟糕的是一些單位真的按照這些規劃提供的方案去實施落地，結果當然是失敗了！這些單位只好又找一幫人另作了一個新的旅游營銷規劃文案，再去實施落地，因為文案并沒有本質改變，結果還是失敗了。如此往復，這些單位竟不知自己失敗的原因。有些單位甚至為了安慰自己，竟然編了一些漂亮的數據去掩蓋失敗的事實。
現在國家高度重視旅游業的發展，而當前旅游營銷中卻存在諸多顯而易見的亟待修正的問題，有礙于旅游業的健康發展。筆者將問題歸納如下。
一、旅游營銷點子化
一些人認為旅游營銷人人都懂，尤其一些領導似乎是無師自通的旅游營銷大師，社會上也有一批根本沒有學過營銷的所謂旅游營銷專家。
這種現象與中國社會發展的特殊進程有關。隨著改革開放的深入，經濟社會發展得越來越快，收入提高了的中國人逐步走出家門到各處旅游。旅游業發展初期，由于當時的通訊、交通以及各項旅游服務還不發達，人們不了解外面的世界。這時某一地區、某一景區的一句口號，一項新鮮的服務，一場新奇的表演，通過電視、廣播的簡單廣告都可能會吸引一大批人前去旅游。
于是一批人就把這些不成系統的“點子”當成了旅游營銷的全部，而對普世的旅游營銷理論嗤之以鼻，認為自己已經是旅游營銷大師，實際上這是對旅游營銷的無知。隨著社會經濟的發展，科技的進步，互聯網、高鐵時代的到來，人們的需求也在發生著變化，旅游營銷要科學、要系統化，點子化的旅游營銷做法已經影響了旅游業的發展。
由于很多視旅游營銷為點子的人已經是管理、理論、策劃、規劃等方面的領導者、管理者，在中國旅游業需要大發展的今天，旅游營銷點子化的現象成為了很難破解的問題。
二、視旅游銷售為旅游營銷
很多人把旅游銷售當成了旅游營銷。營銷與銷售最大的區別是：營銷的基礎是滿足和引導顧客的需求，銷售則是以自我為中心或者口頭上以顧客的需求為中心,實際上仍突出自我；營銷的顧客是廣義的顧客，不僅僅是針對購買者，而銷售的顧客只是購買者或潛在購買者；營銷重在長期，而銷售重在短期。
在旅游營銷理論中，游客的需求是相對不變的，需要用自身的優勢或把自身的優勢按照游客的需求調整并向游客的需求靠攏。如果把它畫成兩個圈，自身的優勢是A圈，游客需求是B圈，要把A圈向B圈靠攏，兩個圈的交集就是成功的區域。A圈與B圈交集越大，成功的區域越大。如果代表自身優勢的A圈已經固定了，那就只能被動的碰運氣了。回避游客的需求，使游客的需求得不到滿足，自然也得不到成功的區域，或者不會增加成功的區域。
按照游客的需求去發揮自身的優勢才是旅游營銷的重要一環。有人把營銷和銷售的區別形容成一部武俠片。一群人圍住一個惡魔與之惡戰。惡魔往往武功高強，眾人被紛紛打倒在地，但總有一個英雄發現了惡魔的弱點，也許用一根柳枝，一塊石頭，也可能是一把寶劍，戳中了惡魔的要害，從而獲得勝利。那些雖然無比勇敢執著,但被惡魔輕而易舉打翻在地的眾人是銷售人員。
我們經常接到推銷短信，或者看見有人到單位推銷，這些現象都屬于銷售的范疇。而那些不斷思索、不斷嘗試，找到惡魔要害，并直逼惡魔要害的人是營銷人員。一個單位幾乎人人都可以做銷售人員，但往往營銷人員沒有多少，最大的營銷人員應該是單位的總負責人，最高明的旅游營銷是飛花落葉，踏雪無痕。把旅游銷售當成旅游營銷必然使旅游中曇花一現的短期行為不斷涌現，阻礙旅游業的發展。
三、旅游營銷范圍縮小化
在旅游營銷中，很多人認為游客旅游只是看景，忽略了特色的住，特色的吃，特色的娛樂，特色的購物，因此宣傳的重點只是景區。景區的可通達性、可進入性都很強了，結果是游客看完景就離開了，當地的收入卻沒有什么增加，深深地陷入了門票經濟的泥潭。
旅游營銷首先要從旅游產品的設計入手，按照如何滿足游客需求去做旅游營銷。高明的旅游營銷，還要做到引導游客需求。
具體而言就是：特色線路，而不是按照行政區域而設計的旅游線路；特色餐飲，不是只有大餐或小吃，還要包括特色的酒吧、茶吧、水吧等；特色酒店，不僅僅是星級賓館。
在緬甸等國家和其他地區有眾多的木質結構的水上豪華酒店，以及與鄉村風情融為一體的田間豪華酒店，山中帳篷酒店，山頂風光酒店等，這些酒店均受到游客的歡迎。特色演出娛樂，也不僅僅是大型的實景表演，街頭巷尾的小型表演，小劇場等也深受游客喜愛。
至于特色購物，國內與國外的差距很大。國內還糾結在旅游紀念品的開發，國外早已進入大旅游商品時代。國內各地的旅游購物收入占旅游總收入的比值還在20%左右掙扎，而國外旅游發達國家的這個數據已經在40%以上，歐美的一些國家甚至高達60-70%。工廠店、折扣店、免稅店遍布在游客的旅游線路之中。而特色運輸工具，國內也很少。像菲律賓的大花吉普，帶支撐架的游船這類運輸工具在國內幾乎見不到。
旅游營銷應涉及吃、住、行、游、購、娛等全部旅游要素。削弱、忽視或拋棄旅游六要素的整體營銷，只是做單一要素的旅游營銷，效果必然是大打折扣。
四、旅游營銷政策簡單化
有些人把旅游營銷簡單化，以為一條政策就能解決。如以為有了“帶薪休假”旅游就會火起來，甚至提出“帶薪休假”是大營銷。其實“帶薪休假”是一種福利，與春節十一長假有本質的不同。長假屬于公共假日，幾乎是家家戶戶都能夠享受或感受到的。長假期間，家庭、朋友們可以一起休息，相約出游。
而帶薪休假的對象是有工作的人，學生和其他無工作的人員不在此列。即使是都有工作的夫妻，其中一個帶薪休假了，另一個能夠同時帶薪休假的概率也不高。幾個有工作的朋友要想同時帶薪休假去旅游，可能性有多大？而一個人帶薪休假出去旅游的又會有多少？結果是很多人帶薪休假了，但并沒有去旅游。可以說，帶薪休假和旅游的關系并不密切，并不會因為有帶薪休假而使旅游業火起來，但公共長假卻可以做到。
旅游營銷政策簡單化的原因是：沒有用旅游營銷的理念去分析游客的需求。結果，政策的制定者必然成為公眾的靶子，成為公眾嘲笑的對象。
五、旅游營銷中忽視硬件的同質化
旅游營銷是為了滿足游客需求，不僅是在軟件上的滿足，還包括在硬件上的滿足，否則旅游營銷就是空談。例如，在國內號稱為游客服務的酒店已經遍布各地，數量眾多，但特色酒店的發展還遠遠不能滿足游客的需求。現在的旅游酒店最大的特點是似曾相識。在甲省甲市甲酒店住過后，再到乙省乙市乙酒店住，經常在一覺醒來發現，在房間的結構、裝飾方面甲乙酒店的房間大同小異。酒店大堂、餐廳甚至餐食甲乙酒店都相同，毫無特色可言。作為旅游要素之一的“住”就這樣被同質化了。
旅游營銷要在旅游產品、旅游線路、旅游景區、旅游酒店、旅游餐廳為旅游服務之前進行，而不是這些硬件建完以后才想起做旅游營銷，硬件建完以后更多的是旅游銷售。旅游營銷必須按照游客需求去調整這些產品，包括硬件。在旅游營銷時如果不改變這些同質化的硬件條件，就無法實現真正的旅游營銷，只能使旅游硬件同質化更加嚴重，賠本賺吆喝的情況會越來越多。
六、旅游營銷中崇拜無中生有
前不久，在與一位研究旅游多年的教授交談時，他說：“我最恨的就是有些人把旅游營銷說成是無中生有。”教授的這句話，筆者深有同感，就像有人喜歡說“男人不壞，女人不愛”，貌似有道理，實則十分荒唐，因為沒有人喜歡被蒙。營銷廣告說得天花亂墜，游客到現場卻一無所有。在過去，可能由于交通、通訊、信息傳輸不方便，被蒙的游客有苦無處說，只能下次不來了。而現在信息傳輸已經很發達了，游客可以通過微博、微信等媒介很容易地把真實的信息傳遞出去。過去那種蒙一把是一把，蒙一個算一個的時代已漸漸遠去。
旅游營銷應該是實事求是，以誠待客，要真實地滿足游客的需求，絕不能以騙游客為目的。旅游營銷中無中生有的現象應成為歷史了。
旅游營銷其實也有道可循。首先，要樹立滿足游客需求，引導游客需求的理念。第二，要知道誰是你的產品的廣義顧客。第三，盡量在產品出現前開始營銷策劃、定位。第四，要把產品本身按照游客的需求進行調整。第五，產品的價格、渠道和促銷都要按照游客的需求制定和調整。第六，要真誠地對待旅游營銷對象。第七，旅游營銷要有長遠思維，行動要快，要有“度”的概念。
國外的旅游營銷有很多成功的經驗，本文中的很多觀點并非筆者創造，要感謝我的老師——香港中文大學的著名營銷學者陳志輝教授。旅游營銷中的問題歸根結底是因為無知。對旅游營銷的無知，造就了一些對旅游營銷無畏的人。既然要實現中國的旅游業高速發展，國內的旅游部門、旅游企業就要充分地認清國內旅游營銷的不足，踏踏實實地學習國外的旅游營銷經驗，實事求是地結合本地優勢，認認真真地開展真正的旅游營銷。
（本文作者 陳斌 北京工美藝術研究院常務副院長、中國旅游商品產學研聯盟秘書長、北京市人民政府特約監督員）
