在第七屆華中旅游博覽會上，神農(nóng)架林區(qū)旅游局向游客推介神農(nóng)故里特色旅游。 （記者 張鴻 程芙蓉 攝）

　　現(xiàn)場抽獎、推出優(yōu)惠線路、打親情溫情牌……在20日落幕的第七屆華中旅游博覽會上，各參展商使出渾身解數(shù)，營銷各自的品牌和路線。

　　當(dāng)柯達(dá)被數(shù)碼占領(lǐng)、零售業(yè)遭遇電商、金融遭遇支付寶……在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、傳媒裂變、旅游消費(fèi)多元化的時代背景下，傳統(tǒng)的旅游營銷方式也面臨沖擊，湖北省的旅游品牌營銷如何應(yīng)對？如何釋放品牌集聚效應(yīng)，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展？

　　18日，“2014年湖北旅游品牌營銷升級發(fā)展論壇”舉行，來自全國的業(yè)內(nèi)專家暢所欲言，獻(xiàn)言建策。

　　“泛化”旅游時代，“極化”品牌營銷

　　“目前，已經(jīng)進(jìn)入了‘泛旅游時代’。表現(xiàn)在旅游人群的大眾和專業(yè)；旅游消費(fèi)方式的多元和個性；旅游信息獲取途徑的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化；旅游資源的模糊化、融合化。”湖北省旅游局局長錢遠(yuǎn)坤在論壇中提出了“泛旅游時代”的概念。

　　他認(rèn)為，在這樣的背景下，要緊扣時代特征，找準(zhǔn)旅游各要素中影響力最大、輻射力最強(qiáng)的“極點(diǎn)”，實(shí)行有目標(biāo)的“點(diǎn)對點(diǎn)”精準(zhǔn)營銷，最終使品牌的營銷達(dá)到“極致”。這意味著，要緊扣“產(chǎn)品的賣點(diǎn)、人群的重點(diǎn)，渠道的節(jié)點(diǎn)”進(jìn)行營銷。

　　“比如，去年我們抓住‘一江兩山’精品線路這個‘極點(diǎn)’，在攜程、途牛等專業(yè)網(wǎng)站上一推出就大賣，每周發(fā)團(tuán)300多人。因?yàn)檫@個產(chǎn)品抓住了游客深層的文化體驗(yàn)需求，其中，湖北的文化是最大的賣點(diǎn)，也是靈秀湖北的品牌之源。”錢遠(yuǎn)坤解釋說，在產(chǎn)品“賣點(diǎn)”層面，要一切圍繞游客的需求來展開，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，從過去“賣景點(diǎn)”轉(zhuǎn)向“賣景點(diǎn)”、“賣交通”、“賣文化”、“賣空氣”、“賣服務(wù)”。在人群“重點(diǎn)”層面，不同的產(chǎn)品針對不同的人群進(jìn)行營銷。比如，針對“驢友、攝友、文友、騎友、佛友”等，可以分門別類地組織特色產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)營銷。在渠道“節(jié)點(diǎn)”層面，要善于充分利用傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的，線上的、線下的各種平臺和載體進(jìn)行營銷。

　　高鐵時代，整體打造旅游城市搶先機(jī)

　　“2020年，中國將建成‘四橫四縱’高鐵體系，今后將以‘高鐵之國’形象屹立世界，必將帶動旅游業(yè)深度發(fā)展。”北京交大旅游管理系主任張輝稱，高鐵正在改變旅游的固有模式，使旅游發(fā)展格局從“行政區(qū)域”向“交通區(qū)域”轉(zhuǎn)變。湖北要把握自身交通優(yōu)勢，搶占高鐵旅游的時代先機(jī)。

　　2009年，京廣高鐵的開通，讓我省率先進(jìn)入了“高鐵時代”。我省旅游業(yè)敏銳捕捉機(jī)遇，推出“高鐵游”，實(shí)現(xiàn)了我省從旅游集散地向旅游目的地的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過多年的發(fā)展，我省的高鐵游也日漸成熟，收獲頗豐。通過“靈秀湖北新快線”系列營銷活動，以武漢為中心的4小時高鐵旅游經(jīng)濟(jì)圈已基本形成。無論是3月的武大櫻園，還是周末的武漢江灘，操著南北不同地方口音的高鐵旅游團(tuán)隊(duì)已與武漢市民融為一體。

　　然而，僅有黃鶴樓、武當(dāng)山等高等級景區(qū)，湖北就能在高鐵旅游的激烈競爭中占有支點(diǎn)優(yōu)勢嗎？

　　面對“高鐵旅游時代”，張輝為湖北旅游提出了六點(diǎn)建議：調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，使旅游要素市場化；要將各地各自為政的“景區(qū)開發(fā)”轉(zhuǎn)向整體打造“旅游目的地”，散客服務(wù)等城市建設(shè)按照旅游城市的標(biāo)準(zhǔn)打造；要從“旅游資源”向“旅游產(chǎn)品”開發(fā)，加快旅游產(chǎn)品的研發(fā)；從打造“旅游要素”轉(zhuǎn)向打造“旅游產(chǎn)業(yè)鏈”；加速旅游產(chǎn)業(yè)的融合；旅游開發(fā)要從“硬件”開發(fā)轉(zhuǎn)向“軟環(huán)境”開發(fā)。

　　多元時代，旅游品牌營銷要從“心”出發(fā)

　　“我什么都見過，你如何打動我？”在當(dāng)前新網(wǎng)絡(luò)媒體時代，如何取悅見多識廣、日漸理性的“泛化”旅游消費(fèi)者？奧美世紀(jì)華北區(qū)副總經(jīng)理王川提出，以消費(fèi)者為中心的跨媒體應(yīng)用是應(yīng)對傳播轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

　　“中國社會是由無數(shù)的圈層構(gòu)成的，品牌營銷要聚焦以消費(fèi)者為中心的‘圈層文化’。”中國商務(wù)廣告協(xié)會4A理事會特聘講師吳林指出，要用這個圈層中的核心人物的影響力，用他的個體體驗(yàn)，輻射圈層中其他的人。

　　我省首批“靈秀湖北體驗(yàn)師”驗(yàn)證了吳林的說法。他們正在武當(dāng)山旅游，不斷將途中見聞與自己的20多萬線上粉絲互動，引發(fā)共鳴。

　　“這是一股不可小覷的口碑力量，讓體驗(yàn)師們?yōu)榫皡^(qū)代言，引發(fā)粉絲的向往和參與，正是我們關(guān)注旅游者需求的重要途徑，也是我們營銷創(chuàng)新的一個嘗試。”省旅游局副局長李開壽說。

　　區(qū)域競合，帶動中部省份聯(lián)動發(fā)展

　　“建立華中游客集散中心尤為必要。”湖北大學(xué)區(qū)域規(guī)劃研究所所長張立明建議，將武漢加快建設(shè)成為一個集咨詢、集散、休憩、線路供應(yīng)餐飲和住宿等綜合服務(wù)的集散中心，帶動全省和中部省份聯(lián)動發(fā)展，輻射長江中游城市群。

　　“武漢完全有能力成為中部旅游集散中心，只要做好公共服務(wù)，旅游城市之間更多將是合作，而不是競爭。”張輝表示，大區(qū)域與小區(qū)域、相鄰區(qū)域與跨界區(qū)域的聯(lián)合已成為學(xué)界、業(yè)界共同關(guān)注的話題。武漢要做的，就是要盡快增加新的旅游要素和旅游主題園區(qū)，加快建設(shè)散客服務(wù)體系，使武漢首先成為中部旅游集散地。

　　可喜的是，武漢在區(qū)域旅游的合作發(fā)展上已有動作，連續(xù)2年的5·19中國旅游日，武漢都邀來湖南、江西、安徽三省省會城市旅游部門與旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人，共同推進(jìn)中三角的旅游合作。今年，中三角旅行社聯(lián)合體大聯(lián)盟正式成立，為三省區(qū)域旅游聯(lián)動提供了堅(jiān)實(shí)平臺。

　　陳熹 曹巧紅