在第七屆華中旅游博覽會上，神農架林區旅游局向游客推介神農故里特色旅游。 （記者 張鴻 程芙蓉 攝）
現場抽獎、推出優惠線路、打親情溫情牌……在20日落幕的第七屆華中旅游博覽會上，各參展商使出渾身解數，營銷各自的品牌和路線。
當柯達被數碼占領、零售業遭遇電商、金融遭遇支付寶……在經濟轉型、傳媒裂變、旅游消費多元化的時代背景下，傳統的旅游營銷方式也面臨沖擊，湖北省的旅游品牌營銷如何應對？如何釋放品牌集聚效應，促進旅游業發展？
18日，“2014年湖北旅游品牌營銷升級發展論壇”舉行，來自全國的業內專家暢所欲言，獻言建策。
“泛化”旅游時代，“極化”品牌營銷
“目前，已經進入了‘泛旅游時代’。表現在旅游人群的大眾和專業；旅游消費方式的多元和個性；旅游信息獲取途徑的網絡化、數據化；旅游資源的模糊化、融合化。”湖北省旅游局局長錢遠坤在論壇中提出了“泛旅游時代”的概念。
他認為，在這樣的背景下，要緊扣時代特征，找準旅游各要素中影響力最大、輻射力最強的“極點”，實行有目標的“點對點”精準營銷，最終使品牌的營銷達到“極致”。這意味著，要緊扣“產品的賣點、人群的重點，渠道的節點”進行營銷。
“比如，去年我們抓住‘一江兩山’精品線路這個‘極點’，在攜程、途牛等專業網站上一推出就大賣，每周發團300多人。因為這個產品抓住了游客深層的文化體驗需求，其中，湖北的文化是最大的賣點，也是靈秀湖北的品牌之源。”錢遠坤解釋說，在產品“賣點”層面，要一切圍繞游客的需求來展開，進行產品細分，從過去“賣景點”轉向“賣景點”、“賣交通”、“賣文化”、“賣空氣”、“賣服務”。在人群“重點”層面，不同的產品針對不同的人群進行營銷。比如，針對“驢友、攝友、文友、騎友、佛友”等，可以分門別類地組織特色產品，進行重點營銷。在渠道“節點”層面，要善于充分利用傳統的、現代的，線上的、線下的各種平臺和載體進行營銷。
高鐵時代，整體打造旅游城市搶先機
“2020年，中國將建成‘四橫四縱’高鐵體系，今后將以‘高鐵之國’形象屹立世界，必將帶動旅游業深度發展。”北京交大旅游管理系主任張輝稱，高鐵正在改變旅游的固有模式，使旅游發展格局從“行政區域”向“交通區域”轉變。湖北要把握自身交通優勢，搶占高鐵旅游的時代先機。
2009年，京廣高鐵的開通，讓我省率先進入了“高鐵時代”。我省旅游業敏銳捕捉機遇，推出“高鐵游”，實現了我省從旅游集散地向旅游目的地的轉變。經過多年的發展，我省的高鐵游也日漸成熟，收獲頗豐。通過“靈秀湖北新快線”系列營銷活動，以武漢為中心的4小時高鐵旅游經濟圈已基本形成。無論是3月的武大櫻園，還是周末的武漢江灘，操著南北不同地方口音的高鐵旅游團隊已與武漢市民融為一體。
然而，僅有黃鶴樓、武當山等高等級景區，湖北就能在高鐵旅游的激烈競爭中占有支點優勢嗎？
面對“高鐵旅游時代”，張輝為湖北旅游提出了六點建議：調整經濟結構和管理機制，使旅游要素市場化；要將各地各自為政的“景區開發”轉向整體打造“旅游目的地”，散客服務等城市建設按照旅游城市的標準打造；要從“旅游資源”向“旅游產品”開發，加快旅游產品的研發；從打造“旅游要素”轉向打造“旅游產業鏈”；加速旅游產業的融合；旅游開發要從“硬件”開發轉向“軟環境”開發。
多元時代，旅游品牌營銷要從“心”出發
“我什么都見過，你如何打動我？”在當前新網絡媒體時代，如何取悅見多識廣、日漸理性的“泛化”旅游消費者？奧美世紀華北區副總經理王川提出，以消費者為中心的跨媒體應用是應對傳播轉型的關鍵。
“中國社會是由無數的圈層構成的，品牌營銷要聚焦以消費者為中心的‘圈層文化’。”中國商務廣告協會4A理事會特聘講師吳林指出，要用這個圈層中的核心人物的影響力，用他的個體體驗，輻射圈層中其他的人。
我省首批“靈秀湖北體驗師”驗證了吳林的說法。他們正在武當山旅游，不斷將途中見聞與自己的20多萬線上粉絲互動，引發共鳴。
“這是一股不可小覷的口碑力量，讓體驗師們為景區代言，引發粉絲的向往和參與，正是我們關注旅游者需求的重要途徑，也是我們營銷創新的一個嘗試。”省旅游局副局長李開壽說。
區域競合，帶動中部省份聯動發展
“建立華中游客集散中心尤為必要。”湖北大學區域規劃研究所所長張立明建議，將武漢加快建設成為一個集咨詢、集散、休憩、線路供應餐飲和住宿等綜合服務的集散中心，帶動全省和中部省份聯動發展，輻射長江中游城市群。
“武漢完全有能力成為中部旅游集散中心，只要做好公共服務，旅游城市之間更多將是合作，而不是競爭。”張輝表示，大區域與小區域、相鄰區域與跨界區域的聯合已成為學界、業界共同關注的話題。武漢要做的，就是要盡快增加新的旅游要素和旅游主題園區，加快建設散客服務體系，使武漢首先成為中部旅游集散地。
可喜的是，武漢在區域旅游的合作發展上已有動作，連續2年的5·19中國旅游日，武漢都邀來湖南、江西、安徽三省省會城市旅游部門與旅游企業負責人，共同推進中三角的旅游合作。今年，中三角旅行社聯合體大聯盟正式成立，為三省區域旅游聯動提供了堅實平臺。
陳熹 曹巧紅
