在線旅游行業內外投資的劇情跌宕起伏，其實是價值鏈整合一種方式，是行業發展的一種競合態勢，如何通過價值鏈整合與延伸，擴大競爭力，是企業面臨的新難題

　　□特約評論員張苗熒

　　在線旅游企業發展過程中的矛盾耐人尋味：一方面，人們紛紛看好這個市場，基于去年該市場5000多億元的交易規模，未來發展前景可觀。另一方面，行業的發展又面臨巨大經營困境，2015年各大OTA財報顯示，在線旅游企業普遍虧損。

　　有輿論把在線旅游企業虧損的原因歸結于頻發的價格戰，這是顯而易見的事實，像“一元門票”這樣的低價策略備受爭議。今年春季的節日促銷更是你方唱罷我登場。攜程春節開始在休閑度假領域率先降價，引發業內連鎖反應。低價策略與促銷大戰無疑增大了在線旅游的營運成本，雖然各大企業營業收入大幅增加，但虧損也在大幅上升。

　　其實，透過價格競爭的表象，我們可以看到在線旅游企業的深層是競爭的暗流涌動，這種競爭不只來自行業內部。以波特的五力模型來分析，這個市場的發展潛力吸引了更多潛在對手的加入，既蠶食了市場的利潤，其熱鬧與繁華又吸引了更多的對手。去年春夏之交，京東領投以5億美元投資途牛；萬達、騰訊等以60億巨資加盟同程旅游，創下在線旅游單筆融資之最。前不久，又有眾信旅游、金鼎投資等機構向周邊游平臺“要出發”投資5.5億元。從行業內部相互持股投資情況看，攜程、藝龍、去哪兒、途牛、同程與海航等既相互絞殺，又相互融入發展。在線旅游行業內外投資的劇情跌宕起伏，其實是價值鏈整合的一種方式，是行業發展的一種競合態勢。

　　仔細審視，價值鏈整合已經成為在線旅游企業競爭的新高地。以虛擬價值鏈的觀點來看，“互聯網+”的發展，重塑了旅游業價值鏈環的競合內涵和形式，克服了傳統價值鏈單一線性的弊端，促使價值鏈走向網絡化，形成星狀結構。如途牛打破以往采購格局，通過與京東、海航合作掌控上游旅游資源。驢媽媽繞過中間商，今年加大全球直接采購力度，強化對景區資源的直采，與歌詩達等四大郵輪公司簽署直采戰略合作協議。旅游產業鏈結構變革帶來的結果之一是增大了企業的競爭力。途牛去年與海航結盟后，財報顯示其第四季度收入增長主要來自跟團游與自助游，緣于以市場之外的第三種機制即中間組織的創新，獲得海航旅游旗下的航空、酒店、公務機等資源，大大降低了交易成本。

　　延伸價值鏈也成為在線旅游競爭的新武器。以旅游推廣為例，OTA除了廣泛運用已有的互聯網資源外，重新挖掘出電視這類傳統媒體老少皆宜的優勢，促進消費者對目的地旅游資源的再認識。途牛合作熱門綜藝節目包括第四季《中國好聲音》《花兒與少年》《花樣姐姐》《最強大腦》《非誠勿擾》等，甚至以1.48億元的大手筆贊助第四季《奔跑吧兄弟》。驢媽媽重金贊助收視率較高的《歡樂喜劇人》。與傳統媒體的合作營運，在原來價值鏈之外的競合，使旅游價值鏈的邊界變得模糊。綜藝娛樂節目覆蓋面巨大的收視率，無形影響人們對目的地的認識，激發人們出行愿望。旅游企業還可利用這樣的宣傳機遇，開辟自己新的門票銷售通道，推出新的旅游線路。這種價值鏈的延伸，幫助在線旅游實現由自己掌控的網絡媒體到與其他媒體合作分銷推廣職能的轉變。

　　產品定制化時代的到來既是價值鏈整合結果，也是價值鏈整合的因由。在線旅游發展的結果，徹底改變了旅游企業與游客的關系，游客可以根據自己個人的興趣搜尋相關透明信息，選擇個性化旅游產品。在線旅游企業可以突破傳統價值鏈的局限，針對特定游客提供定制的旅游產品。攜程特產購物的思路，就是打破傳統價值鏈的線性思路，把特產商品購買從線下搬到了線上。此種點餐式服務，越過傳統旅游中介與終端的套餐式服務。此舉雖然遭到客棧老板的抵制，在麗江遭遇客棧集體從攜程平臺下線，不接受攜程“微領隊”入住等尷尬，但對于游客來說，解決了原先購物信息不暢問題，通過APP方便地購買全國20多個旅游目的地的旅游特產，不能不說是市場營銷的創新。

　　毫無疑問，旅游產品定制將在未來大行其道。一些企業已經開始熱身。“要出發”專注為品質周末出游用戶提供服務，目標市場是商務精英家庭，為此專門成立景區和酒店管理公司，其打造的周邊游產品組合，其實是一個“旅游+生活”的價值提案。攜程瞄準高收入人群，推出了鴻鵠逸游的高端產品，提供世界奇景、蜜月假期、美食購物、輕度冒險等多個旅游主題。

　　在線旅游在價格戰之后深刻地認識到，游客體驗才是最終決定競爭成敗的生命線。去年，同程旅游宣布進入口碑時代，將游客體驗作為戰略核心。今年景域旗下事業板塊宣布，要把愛植入用戶的心智，走出價格戰怪圈。阿里旅行·去啊推出“信用住”酒店服務計劃，運用阿里強大的支付保障體系，節約游客成本與時間，無疑在提升游客體驗價值方面實現巨大飛躍。

　　在線旅游在“互聯網+”大行其道的潮流下，還將迎來新的發展高峰。如何通過價值鏈整合與延伸，擴大競爭力，是企業面臨的新難題。如果整合延伸不當，飲鴆止渴，很可能卷入投資——虧損——再投資——再虧損的怪圈，增大企業運營成本。如果整合延伸得當，通過戰略聯盟、產業集群這些中間組織的運作，改善旅游價值鏈，既實現企業間關系重組，又實現企業與游客價值多向增值。這項復雜的系統工程，由于參與者甚眾，產業內外關系復雜，既為在線旅游企業創新帶來高難度問題，也為其未來的發展提供深邃的想象空間。