在線旅游行業(yè)內外投資的劇情跌宕起伏，其實是價值鏈整合一種方式，是行業(yè)發(fā)展的一種競合態(tài)勢，如何通過價值鏈整合與延伸，擴大競爭力，是企業(yè)面臨的新難題
□特約評論員張苗熒
在線旅游企業(yè)發(fā)展過程中的矛盾耐人尋味：一方面，人們紛紛看好這個市場，基于去年該市場5000多億元的交易規(guī)模，未來發(fā)展前景可觀。另一方面，行業(yè)的發(fā)展又面臨巨大經營困境，2015年各大OTA財報顯示，在線旅游企業(yè)普遍虧損。
有輿論把在線旅游企業(yè)虧損的原因歸結于頻發(fā)的價格戰(zhàn)，這是顯而易見的事實，像“一元門票”這樣的低價策略備受爭議。今年春季的節(jié)日促銷更是你方唱罷我登場。攜程春節(jié)開始在休閑度假領域率先降價，引發(fā)業(yè)內連鎖反應。低價策略與促銷大戰(zhàn)無疑增大了在線旅游的營運成本，雖然各大企業(yè)營業(yè)收入大幅增加，但虧損也在大幅上升。
其實，透過價格競爭的表象，我們可以看到在線旅游企業(yè)的深層是競爭的暗流涌動，這種競爭不只來自行業(yè)內部。以波特的五力模型來分析，這個市場的發(fā)展?jié)摿ξ烁酀撛趯κ值募尤耄刃Q食了市場的利潤，其熱鬧與繁華又吸引了更多的對手。去年春夏之交，京東領投以5億美元投資途牛；萬達、騰訊等以60億巨資加盟同程旅游，創(chuàng)下在線旅游單筆融資之最。前不久，又有眾信旅游、金鼎投資等機構向周邊游平臺“要出發(fā)”投資5.5億元。從行業(yè)內部相互持股投資情況看，攜程、藝龍、去哪兒、途牛、同程與海航等既相互絞殺，又相互融入發(fā)展。在線旅游行業(yè)內外投資的劇情跌宕起伏，其實是價值鏈整合的一種方式，是行業(yè)發(fā)展的一種競合態(tài)勢。
仔細審視，價值鏈整合已經成為在線旅游企業(yè)競爭的新高地。以虛擬價值鏈的觀點來看，“互聯(lián)網+”的發(fā)展，重塑了旅游業(yè)價值鏈環(huán)的競合內涵和形式，克服了傳統(tǒng)價值鏈單一線性的弊端，促使價值鏈走向網絡化，形成星狀結構。如途牛打破以往采購格局，通過與京東、海航合作掌控上游旅游資源。驢媽媽繞過中間商，今年加大全球直接采購力度，強化對景區(qū)資源的直采，與歌詩達等四大郵輪公司簽署直采戰(zhàn)略合作協(xié)議。旅游產業(yè)鏈結構變革帶來的結果之一是增大了企業(yè)的競爭力。途牛去年與海航結盟后，財報顯示其第四季度收入增長主要來自跟團游與自助游，緣于以市場之外的第三種機制即中間組織的創(chuàng)新，獲得海航旅游旗下的航空、酒店、公務機等資源，大大降低了交易成本。
延伸價值鏈也成為在線旅游競爭的新武器。以旅游推廣為例，OTA除了廣泛運用已有的互聯(lián)網資源外，重新挖掘出電視這類傳統(tǒng)媒體老少皆宜的優(yōu)勢，促進消費者對目的地旅游資源的再認識。途牛合作熱門綜藝節(jié)目包括第四季《中國好聲音》《花兒與少年》《花樣姐姐》《最強大腦》《非誠勿擾》等，甚至以1.48億元的大手筆贊助第四季《奔跑吧兄弟》。驢媽媽重金贊助收視率較高的《歡樂喜劇人》。與傳統(tǒng)媒體的合作營運，在原來價值鏈之外的競合，使旅游價值鏈的邊界變得模糊。綜藝娛樂節(jié)目覆蓋面巨大的收視率，無形影響人們對目的地的認識，激發(fā)人們出行愿望。旅游企業(yè)還可利用這樣的宣傳機遇，開辟自己新的門票銷售通道，推出新的旅游線路。這種價值鏈的延伸，幫助在線旅游實現(xiàn)由自己掌控的網絡媒體到與其他媒體合作分銷推廣職能的轉變。
產品定制化時代的到來既是價值鏈整合結果，也是價值鏈整合的因由。在線旅游發(fā)展的結果，徹底改變了旅游企業(yè)與游客的關系，游客可以根據(jù)自己個人的興趣搜尋相關透明信息，選擇個性化旅游產品。在線旅游企業(yè)可以突破傳統(tǒng)價值鏈的局限，針對特定游客提供定制的旅游產品。攜程特產購物的思路，就是打破傳統(tǒng)價值鏈的線性思路，把特產商品購買從線下搬到了線上。此種點餐式服務，越過傳統(tǒng)旅游中介與終端的套餐式服務。此舉雖然遭到客棧老板的抵制，在麗江遭遇客棧集體從攜程平臺下線，不接受攜程“微領隊”入住等尷尬，但對于游客來說，解決了原先購物信息不暢問題，通過APP方便地購買全國20多個旅游目的地的旅游特產，不能不說是市場營銷的創(chuàng)新。
毫無疑問，旅游產品定制將在未來大行其道。一些企業(yè)已經開始熱身。“要出發(fā)”專注為品質周末出游用戶提供服務，目標市場是商務精英家庭，為此專門成立景區(qū)和酒店管理公司，其打造的周邊游產品組合，其實是一個“旅游+生活”的價值提案。攜程瞄準高收入人群，推出了鴻鵠逸游的高端產品，提供世界奇景、蜜月假期、美食購物、輕度冒險等多個旅游主題。
在線旅游在價格戰(zhàn)之后深刻地認識到，游客體驗才是最終決定競爭成敗的生命線。去年，同程旅游宣布進入口碑時代，將游客體驗作為戰(zhàn)略核心。今年景域旗下事業(yè)板塊宣布，要把愛植入用戶的心智，走出價格戰(zhàn)怪圈。阿里旅行·去啊推出“信用住”酒店服務計劃，運用阿里強大的支付保障體系，節(jié)約游客成本與時間，無疑在提升游客體驗價值方面實現(xiàn)巨大飛躍。
在線旅游在“互聯(lián)網+”大行其道的潮流下，還將迎來新的發(fā)展高峰。如何通過價值鏈整合與延伸，擴大競爭力，是企業(yè)面臨的新難題。如果整合延伸不當，飲鴆止渴，很可能卷入投資——虧損——再投資——再虧損的怪圈，增大企業(yè)運營成本。如果整合延伸得當，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、產業(yè)集群這些中間組織的運作，改善旅游價值鏈，既實現(xiàn)企業(yè)間關系重組，又實現(xiàn)企業(yè)與游客價值多向增值。這項復雜的系統(tǒng)工程，由于參與者甚眾，產業(yè)內外關系復雜，既為在線旅游企業(yè)創(chuàng)新帶來高難度問題，也為其未來的發(fā)展提供深邃的想象空間。
（責任編輯 ：葉瑋）
