□鄧昭明王甫園孫文
長(zhǎng)期以來(lái)，“市場(chǎng)導(dǎo)向”是被旅游管理者與規(guī)劃師奉為圭臬的一個(gè)重要理念與原則。簡(jiǎn)而言之，即在做出決策之前，我們需要先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲取信息來(lái)設(shè)計(jì)或銷售產(chǎn)品。時(shí)至今日，這樣的理念依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。然而，在瞬息萬(wàn)變的新經(jīng)濟(jì)背景下，“市場(chǎng)導(dǎo)向”真的依然那么萬(wàn)能嗎？未必。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有一個(gè)“問(wèn)不出”的現(xiàn)象，即當(dāng)我們向市場(chǎng)詢問(wèn)需求時(shí)，往往得不到真正有價(jià)值的答案，原因有三：一是隱私保護(hù)導(dǎo)致信息獲取的不完全性，當(dāng)我們的問(wèn)題涉及被試者的個(gè)人隱私時(shí)，如女士的年齡、男士的收入、對(duì)于較敏感旅游產(chǎn)品的喜好（如“人妖”表演）等，不愿回答的情緒立即會(huì)讓被試者豎起一面心理的防護(hù)墻，想獲取此類信息便難上加難。二是時(shí)空限制導(dǎo)致信息填寫(xiě)失真，旅游市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)常在旅游景區(qū)內(nèi)進(jìn)行，這意味著旅游者受訪的時(shí)間是非常有限的，很多被調(diào)查者倉(cāng)促完成問(wèn)卷，有的甚至是敷衍了事。國(guó)外郵寄式問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)附贈(zèng)禮品的方式要求被試者填寫(xiě)完問(wèn)卷后寄回。這種方法雖然突破了時(shí)空的限制，但由于缺乏調(diào)研人員的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)與“監(jiān)督”，也并沒(méi)有解決信息失真的問(wèn)題。三是市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷往往充斥著結(jié)構(gòu)式、理論性較強(qiáng)的問(wèn)題與量表，大大限制了游客對(duì)信息的充分表達(dá)，同時(shí)也帶來(lái)了理解困難。種種跡象表明，傳統(tǒng)的調(diào)查方式導(dǎo)致創(chuàng)新的信息來(lái)源大打折扣，無(wú)助于旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。無(wú)疑，在日新月異的信息時(shí)代，市場(chǎng)調(diào)研可能有助于了解和改進(jìn)現(xiàn)狀，但卻難以引領(lǐng)創(chuàng)新。
實(shí)際上，回顧創(chuàng)新的歷史可得知，需求側(cè)創(chuàng)新能力從來(lái)都是有限的，重大創(chuàng)新基本來(lái)自于創(chuàng)造者或發(fā)明者帶有“獨(dú)斷”色彩的創(chuàng)造性思維。美國(guó)的老福特說(shuō)過(guò)一句話：“如果讓大家投票，你現(xiàn)在需要一輛什么樣的車，沒(méi)有汽車出現(xiàn)，大家的回答必定是更快更舒適的馬車。”喬布斯曾經(jīng)說(shuō)，“我們不做市場(chǎng)調(diào)查，我們也不招收顧問(wèn)，我們只想做出偉大的產(chǎn)品”。這兩個(gè)案例透露了創(chuàng)新的秘密：真正重要的創(chuàng)新是重要人物的重要思維革新引領(lǐng)的。旅游業(yè)也是如此。所有的旅游市場(chǎng)調(diào)研只能獲得旅游者預(yù)見(jiàn)范圍以內(nèi)的信息。對(duì)于旅游產(chǎn)品偏好的市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)際上是在要求游客參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新的決策。而游客作為非專業(yè)人士，他們只能從淺層表達(dá)一些人所盡知的結(jié)論。我們翻看近年的旅游市場(chǎng)需求報(bào)告，發(fā)現(xiàn)里面的內(nèi)容更多是一些大同小異的趨勢(shì)性預(yù)測(cè)，鮮見(jiàn)真正有價(jià)值的創(chuàng)新信息。真正有價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該來(lái)源于專業(yè)的、有知識(shí)的、有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員。美國(guó)哈佛大學(xué)一個(gè)研究創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)6年時(shí)間專門(mén)跟蹤數(shù)千位成功創(chuàng)新的企業(yè)家與高管，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要規(guī)律：85%的高管在使用自己一半以上的時(shí)間來(lái)從事創(chuàng)新工作，而不是讓別人去代勞。這個(gè)結(jié)論告訴我們，創(chuàng)新由供給側(cè)來(lái)主導(dǎo)將獲得更高的效率。
“問(wèn)不出”現(xiàn)象的存在并不是說(shuō)需求不重要。需求在任何情況下都很重要，但核心問(wèn)題是，在需求個(gè)性化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、技術(shù)日新月異、新產(chǎn)品層出不窮的當(dāng)下，旅游業(yè)怎樣應(yīng)對(duì)和管理需求。答案還是那兩個(gè)字：創(chuàng)新，而且要在供給側(cè)發(fā)力進(jìn)行創(chuàng)新。總體而言，供給側(cè)的創(chuàng)新分兩類：延續(xù)式與顛覆式。
延續(xù)式的創(chuàng)新好比在做加法，在現(xiàn)有的技術(shù)和制度供給條件下，不斷根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整產(chǎn)品、模式與組織形式，進(jìn)行修正式的創(chuàng)新。網(wǎng)易評(píng)論員金錯(cuò)刀在《微革命》這本書(shū)里談到一個(gè)觀點(diǎn)，“需求這個(gè)事，不要聽(tīng)他嘴，要看他的腿”。旅游者是天生“用腳投票”的存在，而有了信息化技術(shù)，“用腳投票”的結(jié)果已經(jīng)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)獲取，如迪士尼樂(lè)園為參觀者所提供的智能手環(huán)，可以讓參觀者和迪士尼世界當(dāng)中各種設(shè)施進(jìn)行互動(dòng)，并記錄他們的消費(fèi)足跡。不僅如此，基于大數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分析還能為每一位游客勾勒出一幅專屬的“電子畫(huà)像”，包括他們從哪兒來(lái)、到哪兒去、第幾次來(lái)、是否滿意，等等，這些都為提供私人訂制式的旅游產(chǎn)品創(chuàng)造了前提條件。信息化與大數(shù)據(jù)使得打破信息壁壘、獲取真實(shí)的市場(chǎng)信息成為可能。此外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的幫助下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，如問(wèn)卷等調(diào)研方式也可以實(shí)現(xiàn)電子化，通過(guò)微信等媒介設(shè)計(jì)的電子問(wèn)卷打破了問(wèn)卷調(diào)研所受的時(shí)空限制，即時(shí)支付功能的出現(xiàn)為填寫(xiě)問(wèn)卷提供了激勵(lì)的方式。
顛覆式創(chuàng)新好比在做乘法，它來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、制度、商業(yè)模式及產(chǎn)業(yè)邊界的不斷突破，每一次革新都會(huì)產(chǎn)生一系列的乘數(shù)效應(yīng)，獲得極大增益。一是在產(chǎn)品和技術(shù)層面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，是今天最大的顛覆性創(chuàng)新機(jī)會(huì)。中國(guó)幾乎每天都在發(fā)生這樣的故事：QQ、微信之于移動(dòng)、聯(lián)通，支付寶之于銀行，淘寶之于線下商場(chǎng)，攜程、途牛之于傳統(tǒng)旅行社等。這些新產(chǎn)品的出現(xiàn)都從不同角度深刻地影響著當(dāng)今的旅游業(yè)。此外，虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等新技術(shù)的出現(xiàn)不斷為中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展拓展著想象空間。二是新的商業(yè)模式。新的產(chǎn)品和技術(shù)往往會(huì)催生新的商業(yè)模式。如最近出現(xiàn)的“直播+旅游”的新型營(yíng)銷模式，讓人耳目一新。又如旅游規(guī)劃行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式，使得旅游業(yè)引領(lǐng)的落地規(guī)劃成為可能。從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”過(guò)渡到“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”的盈利模式，是未來(lái)的發(fā)展方向。三是新制度。創(chuàng)新制度供給是旅游供給側(cè)改革的關(guān)鍵，要摒棄“老而僵”，力求“新而活”。從國(guó)家層面的旅游工作部級(jí)聯(lián)席會(huì)議制度，到各省市的旅游委機(jī)構(gòu)設(shè)置，都在直面旅游部門(mén)“小馬拉大車”的難題，旅游行政管理部門(mén)正在承擔(dān)越來(lái)越重要的責(zé)任。全域旅游理念的提出，對(duì)旅游目的地管理與開(kāi)發(fā)提出了全新的要求，需要全社會(huì)、全部門(mén)、全要素、全行業(yè)的全方位無(wú)縫銜接，共同保障優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的供給。四是新的產(chǎn)業(yè)，主要通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合實(shí)現(xiàn)。當(dāng)下“旅游+”與“+旅游”均已成為一種常態(tài)。一產(chǎn)與三產(chǎn)的融合催生了休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，二產(chǎn)與三產(chǎn)的融合催生了工業(yè)旅游、旅游裝備制造業(yè)等，一二三產(chǎn)的融合，即“第六產(chǎn)業(yè)”，打開(kāi)了培育1000個(gè)特色小鎮(zhèn)的宏偉藍(lán)圖……
新時(shí)期的經(jīng)濟(jì)特征和“問(wèn)不出”現(xiàn)象的存在需要我們樹(shù)立新的“創(chuàng)新觀”。延續(xù)式的創(chuàng)新關(guān)注我們能看到的現(xiàn)在，以市場(chǎng)為核心，致力于發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求；而顛覆式的創(chuàng)新則面向著未知的未來(lái)，以供給為核心，致力于引領(lǐng)需求與創(chuàng)造需求。前者誠(chéng)可貴，后者價(jià)更高。當(dāng)前，中國(guó)社會(huì)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的大變革，新的技術(shù)、產(chǎn)品、模式、業(yè)態(tài)等層出不窮。旅游業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，已然站在了時(shí)代的風(fēng)口浪尖，正引領(lǐng)著中國(guó)新一輪的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)變革。旅游從業(yè)者要以更高的格局和更廣闊的視野來(lái)審視和研判新經(jīng)濟(jì)背景下的市場(chǎng)和需求，以“弄潮兒向濤頭立”的精神與氣魄，來(lái)完成這次改革浪潮中的創(chuàng)新使命。
（作者單位：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，中國(guó)科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所，中興旅游研究院）
延續(xù)式的創(chuàng)新關(guān)注我們能看到的現(xiàn)在，以市場(chǎng)為核心，致力于發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求；而顛覆式的創(chuàng)新則面向著未知的未來(lái)，以供給為核心，致力于引領(lǐng)需求與創(chuàng)造需求。前者誠(chéng)可貴，后者價(jià)更高。
（責(zé)任編輯 ：葉瑋）
