“未來得IP者得天下、我們要打造旅游行業里的IP夢工廠、IP+旅游、IP+影視+旅游……”近一年來，IP在旅游行業頻繁被提起，各大旅行社和OTA更是對IP表現出了極大的興趣。在旅游行業滿天飛的IP究竟指什么，會給旅游行業帶來哪些影響？記者進行了采訪。
□本報記者張宇
被延展的IP概念
“IP是知識產權的縮寫，原意是指人們就其智力勞動成果所依法享有的專有權利，通常是國家賦予創造者對其智力成果在一定時期內享有的專有權或獨占權。”有業者表示，在被引入旅游行業之后，IP的內涵和外延已經被無限延展。記者在采訪中也發現，每家企業對IP的理解都不盡相同。
6月29日，景域集團在北京舉辦了“2016IP戰略實踐發布會”。景域集團董事長、驢媽媽旅游網創始人洪清華在現場表示，2016年是景域IP元年，景域不僅加速打造自己集團的強IP矩陣品牌，也在為全國重要旅游目的地打造具有獨特氣質的IP。在洪清華眼里，IP的形式多種多樣，既可以是文學藝術作品，或者一個完整的故事，也可以是一個概念、一個形象。“IP價值已經絕不局限于泛娛樂，正從泛娛樂滲透到新商業生態的全維度。萬物皆媒時代已經來臨，IP代表了新的話語體系和敘事方式，代表個性和稀缺性。”
7月13日，阿里旅行公布了“萬游引力”度假IP戰略，依托阿里旅行的平臺生態和海量用戶做旅游行業的“IP夢工場”，并推出北極光主題的原創IP產品。在阿里旅行副總裁兼度假事業部總經理周正看來，IP可以是所有具備潛質的商品、服務乃至個人，IP可以是具備核心競爭優勢的資源，也可以是小而美的商品與服務，重要的是可以被品牌化，使其獲得更廣泛的價值內涵與認同。
“IP（IntellectualProperty），原意為知識產權，對于目前在各界都很火熱的這個‘IP’，可以簡單地理解為，有版權的品牌或內容，比如綜藝節目《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》是IP，比如迪士尼也算是IP。”同程旅游影視娛樂中心總經理柏敏表示。
“在我們看來，在產品內容和形式上的創新就是IP，例如我們推出的徒步、體驗式旅行，等等。”探路者集團旅行事業群副總裁、易游天下董事總經理鐘暉表示。
多維度創新是重點
分析旅行社及OTA對IP的定義可以發現，IP戰略的核心之一是旅游產品、行程玩法的創意創新。有業者表示。記者采訪時也發現，這種認同已經體現在旅行社的產品開發理念上。
“IP最核心的還是優質的內容。之前IP常用于影視行業，比如一個《盜墓筆記》，開始是小說，后來改造成電影、網游，再后來延伸到小說場景的定制游。”樂道旅行總經理陳栩表示。
“當下的中國出境旅游市場日新月異，旅游產品也從觀光到深度，從常規到主題產品逐漸演變。”凱撒旅游相關負責人表示，在“目的地IP+旅游”盛行的當下，凱撒旅游先后推出了法國軒尼詩酒莊之旅、蘇格蘭TINTHEPARK音樂之旅、美國格萊美榮耀之旅、歐洲藝術之旅、北海道大漁節之旅，瑞士蒙特勒音樂節之旅。更為重要的是，早前凱撒旅游已經將包括“湖光山色”、“時尚迷情”、“愛琴海新娘”、“雙重美妙”在內的多款旅游產品申請了注冊商標，這些經歷了時間和消費者考驗，市場生命力很強的明星產品成為凱撒旅游獨有的產品IP。
“眾信旅游集團與熱門IP的結合點非常多，不僅有出境游產品，例如‘命中注定’的拍攝地意大利同款旅游產品、‘壞蛋必須死’拍攝地韓國的旅游產品、‘紐約紐約’拍攝地美國的旅游產品能夠與熱門IP相匹配；還有優質的會員群體，從而可以與熱門IP打造商共享‘IP福利’；甚至可以自行打造熱門IP形成話題，例如我們的‘大旅行時代’系列產品。”眾信旅游媒介經理李夢然表示。
“2015年的時候，同程旅游和當時最火熱的娛樂IP，《奔跑吧兄弟》和《爸爸去哪兒》進行了合作，并與節目中的目的地景區結合推出了相關主題產品。”柏敏表示，目前我們仍在活躍地跟很多影視劇進行目的地的植入合作，此外還創新地做了旅游直播項目。通過直播為粉絲實時呈現目的地的風景和旅游的過程，產生有效互動，進行有效轉化。
“阿里旅行通過平臺的方式對IP進行挖掘、升級或孵化，也使這些IP的故事能力和商業服務能力更有效率地連接消費者。”周正表示，潛質IP是阿里旅行上覆蓋面最廣的，他們因加入阿里旅行平臺得以被深度挖掘。此前阿里旅行評選出的麗江客棧最美老板娘、與新浪微博合作的蜻蜓客等，都是通過挖掘這些潛在IP背后的故事，獲得用戶情感上的認同，從而使這些IP具備商業變現能力。
在談到IP旅游和定制化旅游的區別時，阿里旅行度假事業部副總經理張勇介紹，定制化需求分兩種，一種是根據客戶的需求定制，另一種是在行程中加入主題。主題化旅行和IP旅游有相似之處，但是主題化的旅行本質還是賣行程，其核心是餐廳、酒店，但IP旅游的核心是要帶出目的地所傳達出來的文化氛圍，帶出文化符號。
除了產品創新外，服務方面的創新及品牌化也被歸入IP概念。
“2016年景域集團將強化三大品牌IP：渠道IP、服務IP和產品
IP。”驢媽媽相關負責人表示，在“服務IP”層面，驢媽媽發布了“品質一日游”品牌，首期將在12個城市推出品質一日游產品，每條線路均為驢媽媽自行研發設計并自行提供服務。據介紹，“品質一日游”最大的創新點在于提供“旅行管家”服務模式，不僅有行前的行程通知、天氣信息，游玩中的安全保障、疑問解答，還包括游玩結束后的滿意度回訪等。“我們計劃把‘品質一日游’打造成全國知名品牌。”
“在服務層面，IP的重要性也顯而易見，去年年底凱撒旅游就開始打造‘凱撒到家’社區旅游服務生態圈，數十家社區店已經亮相北京。”凱撒旅游相關負責人表示，至此凱撒旅游正式完成了旅游門店從一代傳統門店到二代旅游體驗店、三代升級版旅游體驗店，再到四代社區店的升級迭代。凱撒旅游在服務IP上的錘煉，正在延伸其在旅游服務層面的長板效應。瞄準社區旅游服務生態圈的“凱撒到家”店，將與在大型商場內設立的凱撒旅游體驗店形成功能上的補充及互動，營造立體化的全直營銷售網絡體系。
產業升級的新嘗試
“當下，旅游消費結構正在發生變化，標準化旅游產品越來越普遍，個性化、有特色的旅游產品正受到更多關注，旅游行業需要更創新的玩法來滿足消費者日益提升的旅游需求，并以此創造更大的市場價值，IP在其中就承擔著非常重要的角色，正逐漸成為新型旅游時代發展下的核心競爭力。”凱撒相關負責人表示。
陳栩則認為，“旅游行業的IP熱是行業發展的需要，是與其他行業信息對稱同步的必然結果，長久以來旅游產品的同質化和同值化嚴重，也許IP正是差異化的一種嘗試。”
“知識產權在旅游行業已經非常的重要，被看成是一種核心的競爭力。”中國旅游研究院副研究員楊彥鋒表示，大家重視知識產權跟目前消費升級及對原有產品內涵的豐富和提升有關。
驢媽媽相關負責人告訴記者，重視IP首先意味著旅游公司與消費者之間的連接進入一個新時代：不再是以價格戰吸引毫無忠誠度的用戶，而是“價值觀”、“調性”等因素，決定了用戶與產品的連接。
插圖隗合飛繪
