錦江股份近日發布的2016年8月簡報顯示，錦江旗下經濟型酒店品牌錦江之星在8月的平均出租率為84.87%，RevPAR（平均每間可供出租客房收入）為164.95元/間，較2015年同期雙雙出現下降。事實上，錦江之星在8月業績表現的下降并非孤例。近年來，錦江之星的平均出租率和RevPAR數據一直保持下滑。與此同時，錦江之星也在積極采取一系列動作，對酒店進行升級改造。然而就數據來看，成效卻并不顯著。在經濟型酒店整體乏力的大環境下，錦江之星的“內修”終究難掩疲態。
出租率、RevPAR連年下滑
品牌升級難挽頹勢
作為國內首家經濟型酒店品牌，近年來錦江之星的業績表現卻略有低迷，無論是在平均出租率上，還是RevPAR的表現上，都在連年下降。日前錦江股份發布的2016年8月簡報也顯示，錦江之星8月的出租率、RevPAR均有下降。
據公開資料，錦江之星旅館有限公司于2010年由H股回歸錦江股份A股。據2011年年報，錦江之星的平均出租率為87.27%，此后逐年下滑，到2015年時已降至78.83%。據2016年半年度報告顯示，2016年上半年錦江之星的平均出租率進一步減少為75.38%。
與平均出租率類似，錦江之星的RevPAR也在不斷下滑。在2011年時，錦江之星的RevPAR為157.14元/間，而到2015年時也已一路降至143.42元/間。至2016年上半年，錦江之星的RevPAR已為137.29元/間。
在平均出租率和RevPAR雙雙下滑的同時，錦江之星“升級”進程也隨之而來。2011年時，錦江之星宣布推出第四代升級版酒店產品，突出了商務功能。據稱，此次是中國經濟型酒店行業就酒店產品更新換代情況首次對外公開發布信息。之后在2014年，錦江之星進一步在第四代產品的基礎上推出了“升級版”。
2015年底，錦江之星再度宣布對品牌進行細分改造，發布了錦江之星、錦江之星品尚、錦江之星風尚三大子品牌，分別針對都市白領商務人士、中端商務人群和個性化需求人群。錦江之星方面表示，此舉是為了更好地把握“80后”、“90后”這一消費主力軍，在LOGO更新升級的同時，錦江之星對酒店設施也進行了改進。
資料顯示，錦江之星創立于1997年，是錦江國際集團核心產業之一，也是國內最具代表性的經濟型酒店品牌之一。但在經濟型酒店整體乏力的大背景下，盡管錦江之星自身在不斷升級，就目前的年報數據來看，并沒有對錦江之星在出租率和RevPAR等業績表現上提供太大助益。
加速品牌細化
反致同質化問題凸顯
在2014年錦江之星推出第四代升級版酒店產品后，錦江旗下中端品牌錦江都城副總裁張斌曾向媒體表示，第四代錦江之星可以納入中端酒店系列。這也從側面點明了錦江之星升級的尷尬，即品牌差異化過小。
經細分后，目前錦江之星共有錦江之星、錦江之星品尚、錦江之星風尚三類子品牌。而這三類子品牌在包括選址等方面，都有一定相似。
選址上，三類子品牌均有一定重合。據公開資料顯示，錦江之星標準版產品選址為各類城市的商務中心、交通樞紐附近區域、會展中心、大型商業中心等。錦江之星品尚則選擇特大城市城區，一線城市的商務區、二類地段以上；二線城市的中心城區、一類地段以上。標準版和品尚在地理位上存在重合，而錦江之星風尚的選址定位則干脆與標準版類似。
而錦江之星品尚的境地則更為尷尬。據稱，錦江之星品尚針對中端商務人群，與錦江都城形成銜接和過渡，且錦江方面也認為可以將其納入中端酒店范疇。然而在這之后，張斌又補充道，不鼓勵錦江之星升到錦江都城，錦江之星也升不到錦江都城。由此可見，錦江堵住了錦江之星品尚的進一步發展之路，屬于中端酒店，但是又讓位于正牌中端酒店錦江都城，定位不上不下。
對于此次品牌細分，有業內人士明確指出，這種調整最大的問題是各個酒店之間的品牌差異化太小，導致無法真正在市場形成品牌影響力。
據該業內人士介紹，錦江之星在國內原有的經濟型酒店中的布局最早，但市場份額并沒有拔得頭籌。近年來，經濟型酒店的市場嚴重飽和，各大公司紛紛向精品酒店躋身。錦江為降低經濟型酒店對自身的影響，同時進一步跟上市場變化節奏，因此將品牌細分出來，對原有的錦江之星進一步細化，減少經濟型酒店在市場中的影響，另外將有物業條件基礎的店進行向準中端酒店靠近。
“從戰略上講，這個方向是沒有問題的。”上述業內人士表示，“錦江之星是分了，但過于細分的品牌和沒有品牌無異。我認為，這種規劃只能維持收益率，但想提高，仍然是揚湯止沸。”
市場疲軟增添壓力
升級內容或可破局
值得注意的是，錦江之星在不斷更新換代、增加數量的同時，平均房價近年卻一直保持在181元左右。目前經濟型酒店市場整體疲軟，經濟型酒店在面對逐年抬升的成本時仍要保持低價，這無異于壓縮了經濟型酒店的利潤空間。另外，市場中各經濟型酒店品牌林立，也給錦江之星業主和酒店方帶來了壓力。
據了解，在錦江之星進行品牌細分時，包括各大經濟型酒店同樣也有類似定位的產品。據業內人士透露，華住、鉑濤、如家等都有類似的品牌。華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱表示：“因為經濟型酒店在成本上升的同時數量也隨之增加，供大于求，沒有明顯改變特征的升級就效果不大了。”在各個經濟型酒店品牌差異小的大背景下，錦江之星的各種動作并未有效帶動酒店數據提升便在意料之中。
目前錦江已經開始發力中端市場，錦江都城也在快速圈地，然而在轉型中端市場的同時，并不意味著錦江之星本身的問題能夠得到解決。趙煥焱指出，要解決錦江之星自身的問題，功能升級和細分市場定位匹配，優選升級內容是關鍵所在。
然而也有業內人士明言，錦江之星想要提高收益率，就必須完全摘掉經濟型酒店的帽子。“經濟型酒店如果升級，競爭對手就變成了中端酒店，不升級市場無法存活，特別是在一二線城市。”該業內人士認為，經濟型酒店面臨的出路要么進入資本市場，要么出售。“好一點的是，錦江本來就是上市公司，這個出路應該對他們來說在資本市場就可以解決。”
北京商報記者 肖瑋 鄭藝佳/文 代小杰/制表
