□吳餐謀溫柔的陷阱
商業(yè)綜合體是集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的多元化商業(yè)中心，當(dāng)然還有酒店、公寓、辦公、交通、運(yùn)動等配套資源。中國內(nèi)地較早的商業(yè)綜合體是深圳國貿(mào)和北京國貿(mào)，但具有現(xiàn)代意義的商業(yè)綜合體卻只有不到10年的發(fā)展歷程。作為投資者，如何做到慧眼識“體”呢？
傳統(tǒng)的商業(yè)綜合體強(qiáng)調(diào)購物、酒店和商業(yè)，現(xiàn)代意義的綜合體則側(cè)重于餐飲休閑、文化娛樂和品牌消費(fèi)。十年前，餐飲業(yè)會拒絕商業(yè)綜合體；十年后，餐飲業(yè)卻視商業(yè)綜合體為聚寶盆和救命稻草。
餐飲業(yè)投資向來以選址為王，商業(yè)綜合體過于封閉、樓鋪、招牌不明顯、營業(yè)時間受限、營業(yè)面積偏小和業(yè)態(tài)不集中等問題，導(dǎo)致餐飲選址始終將商業(yè)綜合體排除在外。
眼下，餐飲業(yè)和商業(yè)綜合體可謂進(jìn)入了“蜜月期”。首先，電子商務(wù)對零售業(yè)的沖擊，導(dǎo)致商業(yè)綜合體人氣急劇下滑，于是轉(zhuǎn)而看中了餐飲業(yè)的人流量；其次，國家政策的調(diào)整，推動傳統(tǒng)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型，面向大眾消費(fèi)市場；再次，80、90、00后成為餐飲消費(fèi)主力人群，他們更看重商業(yè)綜合體的高效和舒適；最后，社會資源過于分散，消費(fèi)附加成本高，而商業(yè)綜合體有效地化解了這些矛盾，比如充足的停車位、商家集中、多元化一站式消費(fèi)體驗等。
筆者所在的城市深圳，商業(yè)綜合體高度發(fā)達(dá)，大大小小的綜合體不下50個，還有很多更高大上的開工在即。但在燈火通明、人潮涌動、熱鬧繁榮的浮華背后，卻是很多餐飲企業(yè)及投資者的黯然離去。
很多人說，餐飲企業(yè)離場是市場淘汰的結(jié)果。誠然，餐飲企業(yè)的市場定位和后期運(yùn)營管理決定了企業(yè)的成敗，但很多時候投資者并非倒在最后1公里，而是從一開始便陷入了資本陷阱。
瘋狂的資本
“誰擁有城市綜合體，誰就擁有未來”。在這浮躁的表象背后，是一場資本的瘋狂擴(kuò)張。
過去6至8年，商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展，體驗式商業(yè)綜合體如雨后春筍般涌現(xiàn)。早在2008年，杭州就提出了100個綜合體的規(guī)劃；貴陽更是勇敢地邁向“綜合體之城”，200個超高層綜合體群已進(jìn)入規(guī)劃設(shè)計。易居中國的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011至2015年，全國20個重點(diǎn)城市新增城市綜合體總量超過1.6億平方米，二三線城市的人均商業(yè)面積已經(jīng)趕超一線城市。
然而，商業(yè)綜合體的高速發(fā)展并非全部由消費(fèi)需求驅(qū)動。一方面，地方政府通過對轄區(qū)土地買賣或租賃獲得高額回報；另一方面，綜合體的建設(shè)和運(yùn)營為城市提供大量稅收，成為地方財力的“頂梁柱”。
很多商業(yè)綜合體對于市場定位把控失衡，項目在規(guī)劃階段沒有邀請運(yùn)營團(tuán)隊或職業(yè)經(jīng)理人參與。對行業(yè)不熟悉，導(dǎo)致規(guī)劃布局不合理；對行業(yè)發(fā)展趨勢判斷錯誤，導(dǎo)致定位落后。諸多問題導(dǎo)致后期招商面臨窘境。比如，在工程建設(shè)階段沒有預(yù)留餐飲經(jīng)營所需要的隔油池、排煙、天然氣、上下水等設(shè)施；預(yù)留的餐廳面積不是空間過小就是空間過大，無法適合主流餐廳的經(jīng)營需求；前期預(yù)留通道和后期鋪面調(diào)整造成二次消防檢查不過關(guān)等等。
目前，商業(yè)綜合體在運(yùn)營模式上主要有整體招租和切割產(chǎn)權(quán)銷售兩種，開發(fā)商通過切割產(chǎn)權(quán)銷售，收獲巨大經(jīng)濟(jì)利益的同時，成功地將經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)嫁給了業(yè)主。一般情況下，開發(fā)商會承諾返租，但實踐中往往由于項目市場定位和項目可行性問題導(dǎo)致招商困難，或由于工期拖延等等問題帶來后期的物業(yè)糾紛。而這些問題一旦產(chǎn)生，開發(fā)商就很難對物業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一管理，就算運(yùn)營起來也會出現(xiàn)產(chǎn)品定位混亂和商家良莠不齊，進(jìn)而反作用于商業(yè)綜合體的經(jīng)營。
切割產(chǎn)權(quán)銷售往往是開發(fā)商注重眼前的資本利益、缺乏長遠(yuǎn)考慮的短視之舉，給綜合體的后期運(yùn)營埋下隱患，而為之買單的卻是業(yè)主和進(jìn)駐商家。
困難的抉擇
如果說商業(yè)綜合體是餐飲業(yè)的下個主戰(zhàn)場，那么，餐飲投資者該如何做出正確抉擇？
⒈資源矛盾
商業(yè)綜合體的規(guī)劃首先要迎合市場需求，其本質(zhì)上是化解人口壓力與社會資源之間的矛盾。作為餐飲投資者，要考慮該項目所在市場環(huán)境的各個矛盾體，矛盾越激烈，該商業(yè)綜合體后期人氣就越有保障。
一般情況下，以商業(yè)綜合體為中心3公里為半徑內(nèi)的市場矛盾最具有參考價值，我們主要通過以下五組矛盾加以分析：
人口密度：指特定區(qū)域內(nèi)，常住人口和流動人口的比例。必須要注意的是，住宅小區(qū)的人口密度是比較低的，而城中村的人口密度較高。流動性人口密集的地方，如商業(yè)中心區(qū)、交通樞紐。人口密度越高，矛盾就越大，就更有利于商業(yè)綜合體的發(fā)展。當(dāng)然，綜合體也可以通過“制造人口密度”來提升吸引力，如建設(shè)住宅或商業(yè)辦公區(qū)域，提高升區(qū)域內(nèi)的人口密度。
餐飲資源：區(qū)域范圍內(nèi)滿足目標(biāo)群體消費(fèi)需求的餐飲商家是否集中？消費(fèi)者是否有較多的選擇性？也就是說，如果商業(yè)綜合體周邊遍布餐廳、大排檔、酒樓或小吃，那么，人口與餐飲資源消費(fèi)的矛盾就不明顯，因而不利于商業(yè)綜合體內(nèi)部的餐飲企業(yè)經(jīng)營，特別是周邊的餐廳定位與綜合體定位接近的時候。
交通資源：區(qū)域范圍內(nèi)交通是否發(fā)達(dá)，關(guān)系到能否吸引人流。當(dāng)然，綜合體附近周邊的停車位資源也很關(guān)鍵。停車位越緊張，周邊餐飲的就餐壓力就會越大，就越有利于綜合體的餐飲企業(yè)。
文化資源：區(qū)域范圍內(nèi)的文化資源主要指電影院、展覽館、圖書館、音樂廳、培訓(xùn)中心、游樂場等。文化資源是現(xiàn)代商業(yè)綜合體的重要組成部分。假設(shè)周邊文化資源匱乏，那么，人口密度越大，資源矛盾就會越大，就更有利于綜合體聚集人氣。
休閑資源：區(qū)域范圍內(nèi)的休閑資源包括公園、風(fēng)景區(qū)、健身運(yùn)動場所、購物中心等。
⒉市場定位
市場定位決定著綜合體的成敗。作為餐飲投資者，掌握了商業(yè)綜合體的周邊環(huán)境之后，下一步的關(guān)鍵是招商定位，主要考慮：綜合體各個樓層是否有整體規(guī)劃、業(yè)態(tài)規(guī)劃是否符合未來市場需求、經(jīng)營業(yè)態(tài)是否考慮到容量上限、招商時是否考慮主力品牌引進(jìn)、商家整體定位能否保持在同一水平等等。
⒊物業(yè)背景
這是最后環(huán)節(jié)，是了解該綜合體是否存在物業(yè)糾紛或后期營運(yùn)不可把控的隱患。分割產(chǎn)權(quán)方式風(fēng)險較高，要視作為餐飲投資的一個風(fēng)險點(diǎn)加以考慮。（作者單位：深圳市格知企業(yè)管理咨詢有限公司）
