對于2015年的酒店行業(yè)來說,“合并”無疑是關(guān)鍵詞。
2015年12月24日,首旅酒店發(fā)布公告稱,擬以110.5億元,以直接及間接持股方式取得如家酒店集團(tuán)100%股權(quán),這也意味著如家將從美股退市。這是繼鉑濤集團(tuán)(7天酒店母公司)與錦江國際集團(tuán)合并之后,2015年酒店行業(yè)的又一次大合并。
至此,國內(nèi)在美上市的酒店企業(yè)只剩下華住(漢庭母公司)一家。排名前六的如家酒店集團(tuán)、錦江國際酒店集團(tuán)、華住酒店集團(tuán)、鉑濤酒店集團(tuán)、格林豪泰酒店集團(tuán)和首旅集團(tuán),合并為四大巨頭。
酒店業(yè)的寒冬之下,高端酒店維持低溫,連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)績下滑甚至虧損。“業(yè)績不好就會著急,就要尋找新的出路。”1月2日,戰(zhàn)略定位專家徐雄俊接受長江商報(bào)記者采訪時表示,無論是如家還是7天,其選擇被收購的背后都是業(yè)績不佳。
而面對高端酒店疲軟、經(jīng)濟(jì)型酒店飽和的局面,幾大巨頭紛紛瞄準(zhǔn)中檔酒店。然而,遲遲未能走入佳境的中檔酒店,究竟能否拯救日趨冷淡的中國酒店市場?
經(jīng)濟(jì)酒店難承成本上漲壓力
2015年12月24日晚,首旅酒店公告稱,公司擬通過支付現(xiàn)金及發(fā)行股份購買資產(chǎn)方式,直接及間接持有如家酒店集團(tuán)100%股權(quán),交易金額合計(jì)約110.5億元。公司將募集不超過38.74億元配套資金。交易完成后,首旅酒店不但將如家旗下的如家酒店、莫泰酒店、云上四季、和頤酒店和如家精選酒店五大品牌收入囊中,客房數(shù)量也將躍升至35.2萬間,成為國內(nèi)第二大酒店集團(tuán)。
而就在首旅和如家聯(lián)姻之前,2015年9月18日,錦江國際與鉑濤集團(tuán)已經(jīng)正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,錦江國際旗下上市公司 錦江股份 (600754.SH)投資鉑濤集團(tuán)取得其81%股權(quán)。
1月2日,戰(zhàn)略定位專家徐雄俊告訴長江商報(bào)記者,在他看來,這些酒店業(yè)的并購背后,都是因?yàn)闃I(yè)績不佳。
資料顯示,國內(nèi)規(guī)模最大的三家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌(7天、如家、漢庭),平均房價、入住率及每間可供出租客房收入等重要指標(biāo)都呈下降趨勢。
作為中國酒店業(yè)納斯達(dá)克第一股,如家于2006年赴美上市。之后,如家踏上瘋狂的擴(kuò)張道路,2011年一舉完成了對七斗星和莫泰168兩個連鎖酒店品牌的收購,旗下酒店總數(shù)超過1400家。但也就是從這一財(cái)年起,如家的凈利潤開始出現(xiàn)下滑。如今,如家酒店集團(tuán)旗下?lián)碛腥缂揖频辍⒑皖U酒店、莫泰酒店、云上四季酒店四大品牌,截至2014年第一季度末已在全國擁有連鎖酒店2300家。
從財(cái)報(bào)上來看,如家2015年第三季度總營收為18.56億元,同比小幅下滑1.1%,但凈利潤僅為1.456億元,同比大幅下滑40%。而作為經(jīng)濟(jì)型酒店關(guān)鍵盈利能力指標(biāo)的RevPAR(每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入),如家在2015年一季度就同比了下降5.5%。同時,華住2015年一季度的財(cái)報(bào)也顯示,集團(tuán)經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營狀況也較上年同期下降,其中,日均房價同比下降4元,入住率下降3%,RevPAR下降10元。
近年來,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店出現(xiàn)了井噴式增長。“經(jīng)濟(jì)型酒店在經(jīng)過了十多年的圈地之后,目前已現(xiàn)飽和。”徐雄俊說。
1996年,上海錦江集團(tuán)旗下“錦江之星”作為中國酒店業(yè)的第一個經(jīng)濟(jì)型品牌問世,標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的開端。其中2000年至2009年,被稱為經(jīng)濟(jì)型酒店的“黃金十年”發(fā)展期,如家、7天、漢庭等品牌都先后崛起。然而10年來,一方面經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量急劇增加,另一方面隨著成本上漲,經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率也隨之下降。業(yè)內(nèi)人士指出,經(jīng)濟(jì)型酒店平均200元左右的房價,已經(jīng)很難承受物業(yè)折舊、人工成本上漲帶來的壓力。
此外,行業(yè)內(nèi)的不良競爭也加速了經(jīng)濟(jì)型酒店時代的過早完結(jié)。先是高價爭奪物業(yè)哄抬起物業(yè)成本,之后又低價拼人氣,最后分搶加盟商。“經(jīng)濟(jì)型酒店前幾年頻頻曝出服務(wù)、質(zhì)量問題,以7天酒店來看,一直在打價格戰(zhàn),圈地很迅速,但是產(chǎn)品本身的服務(wù)質(zhì)量上不去,危機(jī)才會更早到來。” 徐雄俊說。
華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識官趙煥焱也向長江商報(bào)記者表示,目前中國的酒店業(yè)產(chǎn)能是過剩的,不僅僅是經(jīng)濟(jì)型酒店,整個酒店行業(yè)都不景氣,“任何一個行業(yè)健康發(fā)展都依賴于三個要素:供應(yīng)、需求、控制。中國內(nèi)地是唯一沒有酒店投資控制的地方。”
酒店業(yè)遭OTA搶奪市場份額
當(dāng)下,酒店業(yè)的另一痛點(diǎn)來源于OTA(在線旅行社)的分利。“OTA”與“酒店”可以說是“相愛相殺”。
1999年,攜程、藝龍兩家在線旅行社誕生,迅速搶占了旅行社的地盤。之后的OTA如去哪兒開始將線上的數(shù)據(jù)提取、展示,通過渠道優(yōu)勢幫助酒店觸及消費(fèi)者。最開始,酒店與OTA的相處還比較融洽。
因此,在過去的市場中,酒店與OTA總體呈現(xiàn)出相互合作的平和姿態(tài)。但是隨著大筆的投資注入OTA,以及行業(yè)內(nèi)的合并重整,OTA的行業(yè)壟斷也越來越明顯。
2011年,百度投資了“去哪兒”,騰訊投資了藝龍與同程;2014年,阿里推出“去啊”;2015年行業(yè)老大攜程又收購了藝龍……這些OTA不是背靠資本大山,就是行業(yè)巨頭。傭金上漲、OTA的低價戰(zhàn)等因素讓酒店與OTA出現(xiàn)分歧。
數(shù)據(jù)顯示,2013年OTA傭金為31億元,而星級酒店虧損近21億元。國內(nèi)4家主要在線旅行社在2015年第一季度就燒掉了12.73億元。
2014年9月,三大連鎖酒店集團(tuán)華住、如家、錦江之星聯(lián)手向主要OTA施壓,要求后者停止在其網(wǎng)站上的返現(xiàn)。2015年“五一”期間,華住集團(tuán)又叫停與攜程、藝龍、去哪兒三家的合作關(guān)系。
另一方面,首旅酒店于2015年5月聯(lián)合阿里、石基實(shí)行戰(zhàn)略合作,針對酒店P(guān)MS進(jìn)行開發(fā),布局酒店O2O。根據(jù)首旅發(fā)布的公告,三方合作內(nèi)容包括共同開展“互聯(lián)網(wǎng)+”合作、發(fā)展會員合作、共同推廣“未來酒店”的合作以及共同探索新模式服務(wù)于酒店同業(yè)。酒店專家、江蘇九洲環(huán)宇商務(wù)廣場管理公司常務(wù)副總經(jīng)理方世宏認(rèn)為,阿里旅行“去啊”的傭金低,客戶群更多,首旅跟阿里的合作也是對抗巨頭攜程的一個動作。
首旅寄望中檔酒店前景難料
在國內(nèi)高端酒店降溫、經(jīng)濟(jì)型酒店日趨飽和的情況下,中檔酒店成了下一個正在被爭奪的蛋糕。
2012年,華住集團(tuán)推出中檔酒店品牌“全季”,目前在中國已有170家門店,算是國內(nèi)擴(kuò)張最快的中檔酒店品牌。2013年,錦江集團(tuán)推出中檔酒店品牌“錦江都城”,2014年開業(yè)酒店數(shù)量突破40家,預(yù)計(jì)未來3-4年能夠達(dá)到100家的規(guī)模。同年,7天經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店推出麗楓、喆·啡、Zmax三個中檔品牌。2015年,如家推出中檔品牌“如家精選”,加上其旗下的另一個中檔品牌“和頤”,兩個中檔品牌的酒店總數(shù)將突破160家。而此次首旅收購如家后,借助其發(fā)力中低端酒店市場,首旅酒店也將成為中國唯一的涵蓋高端、中端和低端酒店品牌的上市公司,而如家通過此次私有化亦可回歸A股市場。
2014年我國中端酒店數(shù)量超過1000家,隨著中產(chǎn)階級不斷擴(kuò)大,經(jīng)濟(jì)型酒店不斷轉(zhuǎn)型升級,據(jù)科爾尼管理咨詢公司預(yù)測,到2022年,中國的中檔酒店需求將增長56%。
長江商報(bào)梳理華住和如家2015年三季度的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),在如家業(yè)績下滑40%的情況下,華住的凈利潤卻增長49.5%。記者發(fā)現(xiàn),在入住率從2014年同期92.5%下滑到89.2%的情況下,華住的2015年三季度的每日平均房價(不包括加盟經(jīng)營的星程酒店)為188元,甚至高于上年同期的187元。而這主要是由于華住旗下中端酒店品牌組合數(shù)量增加。
截止到2015年第三季度,華住集團(tuán)共有2588家酒店,旗下的全季酒店、星城酒店等中檔品牌已經(jīng)達(dá)到100家。而同期,如家旗下?lián)碛?787家酒店,中檔品牌酒店卻只有56家。
此外,雖然華住2015年第三季度所有品牌的當(dāng)季RevPAR為167元,低于2014年同期的173元;但華住旗下的全季、禧玥、星程等中檔品牌酒店的RevPAR卻反而有了6.4%的增長。
不過,徐雄俊對中檔酒店的盛行并沒有完全認(rèn)可:“根據(jù)我們的觀察,在國內(nèi)酒店行業(yè),盈利主要還是集中在高端五星級酒店,像是希爾頓、香格里拉等,或者是經(jīng)濟(jì)型酒店。中檔酒店集中的三星、四星級酒店多為虧損。”
而據(jù)另一份趙煥焱提供給長江商報(bào)記者的數(shù)據(jù)顯示,2014年,全國12803家占94.02%的星級酒店虧損59.21億元,超過1999年虧損57億元,成為有紀(jì)錄以來的最大虧損年。其中745家五星級酒店凈利潤5.68億元;2373家四星級虧損42.03億元;5406家三星級虧損25.16億元;2557家二星級利潤2.19億元;99家一星級利潤0.10億元。
上述數(shù)據(jù)可以看出,盡管酒店行業(yè)正處寒冬,五星級酒店和以一星、二星為主的經(jīng)濟(jì)型酒店仍然保留著微薄的利潤,但是三星、四星為主的中檔酒店卻虧損嚴(yán)重。
