移動設(shè)備成為我們與用戶最重要的交流平臺。2015年最新Phocuswright的數(shù)據(jù)顯示有25%的用戶在手機(jī)上定購了他們上一次的旅行。這再一次證明了移動在改變我們的生活…..這包括旅游業(yè)。但是用戶在哪？64%的購買者從社交網(wǎng)站上找到購買的“靈感”。Criteo 中國區(qū)總裁 李小軻在“環(huán)球旅訊峰會”上分享了4條最新的用戶交互新規(guī)則，同時(shí)也會透露最新的Phocuswright數(shù)據(jù)報(bào)告，旅行社如何贏得移動設(shè)備預(yù)訂市場。以下為演講速記全文：
主持人：大家有十分鐘的換場時(shí)間，看一下題目的話題，我們現(xiàn)在所在的是會場一，接下來是關(guān)于旅游業(yè)客戶行為的一些數(shù)據(jù)分析，包括我們當(dāng)中會涉及到很多用數(shù)據(jù)說話的干貨。會場二，將會關(guān)于移動社交媒體的分享，里面有互動，給我們分享一些更多關(guān)于移動社交的案例，會場三將有阿里·去啊，他分享去啊為代表的旅游平臺行業(yè)，能夠?yàn)槁糜涡袠I(yè)的轉(zhuǎn)型帶來什么樣的機(jī)遇。
Criteo 中國區(qū)總裁 李小軻：各位嘉賓大家好，我們要保證三個(gè)會場，大家都可以隨時(shí)移動來聽，所以今天會議很快的開始。剛才李總、昨天的嘉賓介紹了很多關(guān)于平臺，關(guān)于模式之間一些競爭，最終對所有消費(fèi)者來說，這也是對消費(fèi)者的一場競爭。我們打向消費(fèi)者的時(shí)候，對消費(fèi)者的消費(fèi)對臺、行為軌跡分析是不可或缺的，接下來將容幸邀請Criteo中國區(qū)總裁李小軻李總，為我們分享在線用戶行為的新趨勢。
李小軻：大家早上好，今天我跟大家分享的主題是“你的客戶去哪了？在線用戶行為的新趨勢”，因?yàn)槲覀冊谌蛱幚砗Ａ繑?shù)據(jù)，因?yàn)楹痛蠹姨接懸幌禄蛘叻窒硪幌拢覀儗@個(gè)行業(yè)的心得體會。開始之前介紹一下Criteo這家公司，它在國內(nèi)來說，尤其在OTA領(lǐng)域，聽說的不是特別多。Criteo創(chuàng)立與2005年在法國巴黎，我們經(jīng)過十年的發(fā)展，今天來說我們已經(jīng)是全球市值最大的廣告技術(shù)公司，我們使命是未客戶提供大規(guī)模、高投資回報(bào)的銷售額。這幾個(gè)詞可以跟大家解讀一下，Sales我們服務(wù)的客戶基本上以電商為主，OTA或者旅游行業(yè)的酒店、航空公司都是在這個(gè)領(lǐng)域里占有我們非常大的比例，大概占據(jù)全球銷售額30%左右。大規(guī)模的，因?yàn)槲覀兪且粋�(gè)全球化的平臺，我們在全球和超過一萬家媒體流量端有優(yōu)先采購合作，對于很多媒體來說，我們都是他們?nèi)蜃畲蟮牧髁坎少彿健４笠?guī)模的保證了客戶在我們這邊可以獲得大規(guī)模的投放。第三點(diǎn)，高投資回報(bào)，這點(diǎn)對大家來說非常直觀簡單，直接用客戶的結(jié)果來作為評估標(biāo)準(zhǔn)。
這是去年的數(shù)據(jù)，在全球范圍內(nèi)，去年服務(wù)的超過七千八百家的電商客戶，在七千八百家客戶里，每年監(jiān)測到在線完成訂單數(shù)據(jù)超過兩千億美金，其中85%的客戶是使用，包括PC端、移動端、移動網(wǎng)站、移動APP、跨屏解決方案，待會兒數(shù)據(jù)基于這兩千億用戶數(shù)據(jù)的監(jiān)測給大家分享的數(shù)據(jù)。在全球范圍之內(nèi)，我們和超過一萬家的媒體有優(yōu)先采購的合作，這也保證了投放的規(guī)模。第三點(diǎn)，我們在全球是一個(gè)真正全球化的平臺，我們在全球有超過27個(gè)國家有我們的辦事機(jī)構(gòu)，我們的業(yè)務(wù)覆蓋超過130個(gè)國家。今年五月份數(shù)據(jù)，我們是全球最大的能夠覆蓋用戶網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立第三方的平臺，我們?nèi)虼蟾琶總�(gè)月可以給11億用戶投放相關(guān)性，高度相關(guān)性的廣告。下面是我們經(jīng)過客戶授權(quán)允許，我們客戶的LOGO，在里面有國際上非常知名的，除了電商之外OTA。國內(nèi)目前最主流的OTA都已經(jīng)是我們的客戶。
有了這個(gè)數(shù)據(jù)之后，相信大家對于等一下數(shù)據(jù)的分享非常期待。這些數(shù)據(jù)是基于每年兩千億在線訂單的數(shù)據(jù)，用戶行為的監(jiān)測得出的一些心得。移動化的趨勢不可阻擋，大浪來襲，剛剛李總跟大家分享下一樣，移動化在今天生活中的重要性，很多人因?yàn)闆]有智能手機(jī)到抓狂地步。
去年調(diào)研機(jī)構(gòu)做了非常有意思的調(diào)研，他們得出一個(gè)數(shù)據(jù)，人們平均每天花在智能手機(jī)上的時(shí)間是119分鐘，接近兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間。但是每天花在另一半身上的時(shí)間只有97分鐘，我們花在手機(jī)上的時(shí)間超過另外一半，接近超過1/3的時(shí)間。所以這個(gè)重要性已經(jīng)不言而喻，已經(jīng)成為我們生活當(dāng)中非常重要的部分。
去年互聯(lián)網(wǎng)女皇互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告提到平均每位用戶每天使用移動設(shè)備的次數(shù)超過150次，拋出8-9個(gè)小時(shí)睡覺的時(shí)間，每個(gè)小時(shí)大概要打開手機(jī)10次，十分鐘有1.5次。另外一個(gè)報(bào)告，萬事達(dá)卡資助的報(bào)告當(dāng)中，讓用戶做一個(gè)比較，讓他們放棄手機(jī)使用一周的相比，70%的用戶寧愿放棄喝酒，43%的用戶寧愿光腳，22%的用戶寧可不刷牙，這個(gè)非常有意思。
我們和OTA的數(shù)據(jù)，在線旅游的數(shù)據(jù)是息息相關(guān)的。這個(gè)數(shù)據(jù)是最新的，這個(gè)數(shù)據(jù)當(dāng)中，和旅游相關(guān)的數(shù)據(jù)非常有意思。第一個(gè)圖，在這個(gè)報(bào)告當(dāng)中，我們問了受訪用戶一個(gè)問題，在上次旅行當(dāng)中，你會使用什么樣的設(shè)備進(jìn)行信息的收集，進(jìn)行價(jià)格的比較，來進(jìn)行預(yù)訂？這個(gè)問題是多選題。第一個(gè)，左邊方塊是PC設(shè)備，紅色是中國的。中間方塊智能手機(jī)，第三個(gè)方塊平板設(shè)備。大家可以看到，在全球來說，多屏，在用戶作為在線預(yù)訂，完成這個(gè)預(yù)訂過程當(dāng)中做一個(gè)選擇，不管是酒店、航空都回用到多個(gè)設(shè)備的使用。在全球來說，都是一個(gè)趨勢。
中國在多屏的趨勢上更加明顯，第二點(diǎn)特別有意思，跟全球有點(diǎn)不太一樣的地方，在全球一般來說平板的使用率超過智能手機(jī)，在中國智能手機(jī)的使用率超過平板。
下面這副圖更加明顯，第二個(gè)問題更加直觀，在完成上一次酒店或者機(jī)票的預(yù)訂，你是使用哪一個(gè)設(shè)備？這是單選題。在全球范圍來說，同樣的趨勢，第一個(gè)是PC，第二個(gè)智能手機(jī)第三個(gè)平板。同樣的趨勢，PC仍然是大頭，但是智能手機(jī)和平板，都呈現(xiàn)逐漸上升趨勢。在中國特別有意思，智能手機(jī)的份額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家，隨之而來是PC縮減中國是領(lǐng)導(dǎo)全球范圍之內(nèi)，尤其在在線旅游行業(yè)，我們在線預(yù)訂的用戶行為。
在這個(gè)報(bào)告當(dāng)中，第三個(gè)非常有意思，當(dāng)你在最后一次預(yù)訂酒店或者機(jī)票，你是通過OTA預(yù)訂，還是直接在供應(yīng)商網(wǎng)站預(yù)訂？作片是航空公司機(jī)票，右邊是酒店。左右兩副圖，最上面是中國。在全球范圍來說，黃色的部分，直接通過OTA預(yù)訂的比例，都要高于通過供應(yīng)商預(yù)訂的比例，在中國中間數(shù)據(jù)上的差別會特別大。更好的定義是，OTA更好的抓住移動化的趨勢來滿足用戶需求。
前面是一些行業(yè)數(shù)據(jù)，接下來借助與海量的數(shù)據(jù)分析，我們想跟大家分享一下，我們所了解到的一些在線用戶行為的特征，另外希望給大家提供在線如何更好和用戶做交互方面，提供一些建議。第一點(diǎn)，原來商戶可以定義用戶體驗(yàn)，決定用戶決策，影響用戶決策。今天來說，消費(fèi)者更多是由消費(fèi)者自己定義自己用戶體驗(yàn)。第二點(diǎn)，我們需要為用戶創(chuàng)建精準(zhǔn)個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。第三點(diǎn)，我們使用跨屏設(shè)備，如何給用戶提供輕松跨屏瀏覽以及購買體驗(yàn)，這是非常重要。最后一點(diǎn)，在所有用戶策略當(dāng)中，我們建議大家使用移動優(yōu)先策略。
從我們這邊觀察到去年數(shù)據(jù)來說，其中61%的用戶使用移動設(shè)備進(jìn)行購物，63%用戶使用不同的設(shè)備在做在線購物。在這個(gè)背后，觀察到非常有意思的現(xiàn)象，背后非常大的助推力來自于數(shù)字新生代，我們把這部分用戶定義在18-24歲之間。這部分用戶，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的用戶，他們的習(xí)慣跟其他的用戶有一些明顯區(qū)別，他們更加擁抱新生事物，更加容易被社交媒體影響。所以今天對他們來說，今天不僅僅在體驗(yàn)在線購物的環(huán)節(jié)，他們更多重新定義在線購物的用戶體驗(yàn)。
過去用戶購買決策流程是線性，我們零售商、電商有非常多的機(jī)會可以去影響用戶的體驗(yàn)，跟之前更早以前，用戶進(jìn)了商店有很多線下店影響用戶體驗(yàn)。今天隨著數(shù)字新生代的出現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的多元化，隨著整個(gè)移動應(yīng)用多元化，整個(gè)用戶體驗(yàn)完全就會受新型用戶行為的影響。用戶可能在線上PC上做調(diào)研，到線下做評估，最后通過移動設(shè)備購買。也可能受一些朋友圈的影響。今天的購買路徑不在是直線，更多是受到用戶本身體驗(yàn)來做的影響。在這個(gè)過程當(dāng)中，移動首先承擔(dān)了非常非常重要的位置。
隨著多元化的體驗(yàn)用戶越來越需要無縫連接的購物體驗(yàn)，因?yàn)橐苿釉O(shè)備的特性，移動設(shè)備有用戶的私密性，有24×7隨時(shí)online的狀態(tài)，多任務(wù)的系統(tǒng)，他將是我們連接用戶每一個(gè)購物體驗(yàn)，連接每一個(gè)用戶購物環(huán)節(jié)當(dāng)中的秘密武器。剛剛分享是第一點(diǎn)，整個(gè)用戶行為，在線用戶購物行為不在是直線，而是由用戶體驗(yàn)自己決定。
第二點(diǎn)，根據(jù)我們的發(fā)現(xiàn)，如果電商要成功，深度了解客戶的需求，提供個(gè)性化的體驗(yàn)是成功的重中之重。我們這邊了解到的數(shù)據(jù)，有70%的消費(fèi)者期待品牌的個(gè)性化體驗(yàn)，他們期待和品牌之間有專門針對自己的行為來獲得不同的，和其他用戶不同的個(gè)性化的體驗(yàn)。第二點(diǎn)數(shù)據(jù)相對來說比較讓人意外，我們過去常常說用戶在意用戶隱私，前提不知道犧牲這部分?jǐn)?shù)據(jù)之后可以獲得什么。第二份數(shù)據(jù)非常有意思，90%的用戶愿意通過分享個(gè)人的信息，來獲取到個(gè)性化用戶體驗(yàn)。有64%的消費(fèi)者他們平時(shí)在購買一樣?xùn)|西之前很多靈感來自于社交媒體，社交媒體在影響用戶購物決策當(dāng)中承擔(dān)非常重要的角色，在國外Facebook，國內(nèi)有微信、QQ等社交媒體。
把前面兩個(gè)信息結(jié)合起來看，怎么使用個(gè)性化體驗(yàn)，結(jié)合社交媒體。首先給用戶提供個(gè)性化體驗(yàn)，原來是千人一面，所以看到的東西是一樣。今天來說如果提供千人千面?zhèn)�性化的信息，用戶結(jié)合前面的信息，用戶會更加愿意去在你的網(wǎng)站上或者APP、微信完成轉(zhuǎn)換，完成購物的過程。同時(shí)非常樂意于去把這些信息分享到他的社交媒體上，最后去影響到他周邊朋友購買的決策。在這邊對大家的建議，提供個(gè)性化用戶體驗(yàn)，在用戶完成購買之后，在社交媒體分享，最后監(jiān)測到社交渠道帶來的效果。
多屏的趨勢非常明顯，第三點(diǎn)建議，作為成功的電商在未來的一段時(shí)間之內(nèi)，提供覆蓋全方位的統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)，這是非常重要。我們給大家分享一組觀察到的數(shù)據(jù)，有73%的消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽商品，但是最后會在線下店里完成購買。有68%的消費(fèi)者，會在商店里完成，線下商店瀏覽商品，最后會在線上網(wǎng)站上完成購買。第三組數(shù)據(jù)，40%的消費(fèi)者會在線下店里體驗(yàn)的同時(shí)，會去使用手機(jī)瀏覽商品。大家可以看到，整個(gè)用戶體驗(yàn)是無處不在的。如果對于咱們來說是有實(shí)體店，我們建議充分使用實(shí)體店的優(yōu)勢，給用戶帶來創(chuàng)新的體驗(yàn)，通過線下用戶體驗(yàn)帶動線上的銷量。
今天非常多的商戶也好，電商也好，其實(shí)會把一些非標(biāo)產(chǎn)品，或者需要用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品放到線下，給用戶相對來說，互聯(lián)網(wǎng)不同的體驗(yàn)。這邊給大家分享一個(gè)案例，這是紐約一家眼鏡電商，Warby Parker，在它之前，美國在線眼鏡銷售額占美國1%都不到。這家公司相對來說并不是在材質(zhì)上，或者在產(chǎn)品上非常新的新意，更多是在用戶購物體驗(yàn)上，給用戶帶來非常多新穎的地方。首先他從線上起家，所有產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)，95美元一副眼鏡。在用戶購買之前允許用戶挑選五副眼鏡，免費(fèi)寄到用戶家里，給用戶一周的時(shí)間，用戶可以把這五副眼鏡給朋友分享，讓朋友試戴給出體驗(yàn)建議。一周之后用戶把這些產(chǎn)品寄回到網(wǎng)站，告訴網(wǎng)站，最后選擇哪一副。最后在線上完成購買，這家店開到了線下，用戶進(jìn)入門店的時(shí)候，用戶會獲得一臺iPad，這個(gè)個(gè)iPad可以登錄個(gè)人信息，里面包含他自己過去驗(yàn)光數(shù)據(jù)，購買數(shù)據(jù)。這一點(diǎn)顛覆了整個(gè)用戶過去購買一個(gè)眼鏡的體驗(yàn)。用戶沒有購買之前先獲得五個(gè)試戴的機(jī)會，在一周之內(nèi)試戴時(shí)間，他非常好的機(jī)會去做社交分享，他在讓朋友觀看他戴效果之前，是非常好的分享，讓更多人知道品牌的過程。到門店里面，如果體現(xiàn)一些線下體驗(yàn)，用戶獲得iPad，里面所有數(shù)據(jù)店員可以第一時(shí)間獲取。大家有沒有發(fā)現(xiàn)，這種方式其實(shí)不是來自于這家公司，其實(shí)來自于他們正在紐約門店邊上的一家公司，蘋果。大家今天去蘋果，不管任何一個(gè)國家，進(jìn)去之后如果購買產(chǎn)品，都游服務(wù)人員把iPad拿過來，登錄我們的信息。登錄信息之后，服務(wù)人員已經(jīng)完成知道我們過去購買過什么蘋果的產(chǎn)品，然后地址信息全部都知道，這是充分利用我們的實(shí)體店的優(yōu)勢，用實(shí)體店用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的用戶體驗(yàn)給線上的網(wǎng)站帶來流量。
第四點(diǎn)，前面已經(jīng)看到移動串聯(lián)起每一個(gè)環(huán)節(jié)，隨著用戶互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)多元化，或者是更加分裂化，如何創(chuàng)新的利用移動設(shè)備來串聯(lián)起每一個(gè)環(huán)節(jié)，給用戶帶來不同的用戶體驗(yàn)，這點(diǎn)對于未來電商或者是旅游行業(yè)線上的成功，至關(guān)重要。在這邊，也有一個(gè)小的例子給大家分享，女性朋友用的比較多，絲芙蘭，線下化妝品購買的商店。在這個(gè)商店里，用戶如果進(jìn)去，不知道這個(gè)體驗(yàn)有沒有在中國，至少在國外已經(jīng)開始有這個(gè)案例。用戶進(jìn)入線下體驗(yàn)店之后，商店是鼓勵(lì)用戶用二維碼掃描商品，掃描完商品之后，用戶可以看到其他人對這個(gè)商品的評價(jià)，他可以獲得用戶購買這個(gè)商品還會購買什么商品，其他商品的推薦。大家可以想象一下，這樣來說，是不是對于整個(gè)用戶體驗(yàn)有一個(gè)非常大的促進(jìn)。這是我們說的第四點(diǎn)。
第一個(gè)，今天我們不僅僅是電商、OTA、在線旅游供應(yīng)商來定義用戶體驗(yàn)，今天是用戶自己來定義自己的購物路徑。第二點(diǎn)，我們?nèi)绻氆@得成功，提供個(gè)性化的精準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)，我們說千人千面這是非常重要的。第三點(diǎn)，隨著多屏跨屏越來越普及，我們?nèi)绾螢橛脩籼峁┮粋�(gè)統(tǒng)一的連貫的用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。第四點(diǎn)，在和用戶交互的過程當(dāng)中，其實(shí)移動將承擔(dān)起非常非常重要的角色，所以我們建議移動優(yōu)先的策略。貫穿這四點(diǎn)當(dāng)中，大家可以看到，我們的移動，不僅是移動的APP，還有移動的網(wǎng)頁，隨著微信、朋友圈越來越普及，像剛剛李總說的，怪獸。我們?nèi)绾卧诟鱾�(gè)可以抓住用戶的渠道里，我們可以提供對應(yīng)的連貫的用戶體驗(yàn)，這將作為在線營銷的重中之重。
最后介紹一下，從Criteo角度來說我們秉承使命效果決定一切，我們給用戶帶來直觀可觀。我們給用戶提供一對一個(gè)性化營銷，每個(gè)用戶通過我們的渠道所看到的廣告是針對客戶過去在網(wǎng)站上瀏覽的行為，我們所推薦的一些內(nèi)容。今天我們的產(chǎn)品已經(jīng)可以滲透到用戶，基本上在互聯(lián)網(wǎng)上各個(gè)環(huán)節(jié)，包括PC端、移動端、APP、移動網(wǎng)頁端、移動APP，我們可以把這幾個(gè)屏幕串聯(lián)起來，跨屏的解決方案。最后通過創(chuàng)新的方式帶來更高的投資回報(bào)率。
今天的分享內(nèi)容就是這些，大家有沒有什么問題？
主持人：關(guān)于剛才李小軻總分享的數(shù)據(jù)有什么疑問嗎？
提問：李小軻總你好，我想問一下你們在跨屏追蹤上，用什么方法？
李小軻：一般來說行業(yè)跨屏追蹤使用到兩種技術(shù)，模糊匹配、精準(zhǔn)匹配。模糊匹配包括用戶的IP地址，用戶的設(shè)備號，甚至是一些網(wǎng)段做出判斷。精準(zhǔn)匹配，只有百分之百能夠把兩個(gè)終端設(shè)備匹配在一塊，我們才進(jìn)行精準(zhǔn)的投放。在兩種技術(shù)之間，我們其實(shí)選擇后者，選擇了百分之百精準(zhǔn)匹配。一般來說，你們比較普及認(rèn)可的精準(zhǔn)匹配的技術(shù)是通過一些用戶加密的方法，比如MD5的加密方法進(jìn)行信息手機(jī)，這塊對于用戶來說，隱私也是很好的保護(hù)，因?yàn)檫@份數(shù)據(jù)通過加密以后是不可逆的，不會通過技術(shù)的手段找回原本的登錄方式。我們是用后面的方法追蹤。
提問：我想問一下，你說的你們公司的數(shù)據(jù)大多覆蓋全球，很豐富。如何使這些數(shù)據(jù)更好運(yùn)用到國內(nèi)的電商客戶上？因?yàn)楫吘勾蟛糠蛛娚堂鎸Φ氖菄鴥?nèi)用戶群。
李小軻：如何通過數(shù)據(jù)得到可以操作的建議。其實(shí)從Criteo角度，我們是2005年成立，一直服務(wù)于電商，旅游行業(yè)，電商非常重要的一個(gè)部分。我們定期把這些數(shù)據(jù)做一些分享，包括行業(yè)里不同的時(shí)間段都會有不同的問題。我們把這些數(shù)據(jù)整合起來，其實(shí)一直會通過白皮書的方式，或者通過第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)合作的方式，去把這些報(bào)告在我們網(wǎng)站上進(jìn)行分享，回頭可以關(guān)注Criteo.com，我們有中文版網(wǎng)站，在我們微信平臺上有公眾號，我們定期和大家分享一些用戶行為的新的趨勢。這些數(shù)據(jù)在我們的網(wǎng)站上都會有公布。
主持人：感謝李總的分享。
提問：我剛才看到你們前面LOGO，我看到酒店落后于OTA，你們有沒有這方面的案例和這方面的計(jì)劃？
李小軻：有。我們在全球來說，我們有在線旅游服務(wù)的客戶，我們還服務(wù)很多連鎖酒店、航空公司，這塊需求一直都有，如何通過項(xiàng)目更好的抓住用戶。我們這邊有專門針對不同的細(xì)分行業(yè)的解決方案，所以如果感興趣的話，可以找時(shí)間做進(jìn)一步的溝通。
