移動設備成為我們與用戶最重要的交流平臺。2015年最新Phocuswright的數據顯示有25%的用戶在手機上定購了他們上一次的旅行。這再一次證明了移動在改變我們的生活…..這包括旅游業。但是用戶在哪？64%的購買者從社交網站上找到購買的“靈感”。Criteo 中國區總裁 李小軻在“環球旅訊峰會”上分享了4條最新的用戶交互新規則，同時也會透露最新的Phocuswright數據報告，旅行社如何贏得移動設備預訂市場。以下為演講速記全文：
主持人：大家有十分鐘的換場時間，看一下題目的話題，我們現在所在的是會場一，接下來是關于旅游業客戶行為的一些數據分析，包括我們當中會涉及到很多用數據說話的干貨。會場二，將會關于移動社交媒體的分享，里面有互動，給我們分享一些更多關于移動社交的案例，會場三將有阿里·去啊，他分享去啊為代表的旅游平臺行業，能夠為旅游行業的轉型帶來什么樣的機遇。
Criteo 中國區總裁 李小軻：各位嘉賓大家好，我們要保證三個會場，大家都可以隨時移動來聽，所以今天會議很快的開始。剛才李總、昨天的嘉賓介紹了很多關于平臺，關于模式之間一些競爭，最終對所有消費者來說，這也是對消費者的一場競爭。我們打向消費者的時候，對消費者的消費對臺、行為軌跡分析是不可或缺的，接下來將容幸邀請Criteo中國區總裁李小軻李總，為我們分享在線用戶行為的新趨勢。
李小軻：大家早上好，今天我跟大家分享的主題是“你的客戶去哪了？在線用戶行為的新趨勢”，因為我們在全球處理海量數據，因為和大家探討一下或者分享一下，我們對這個行業的心得體會。開始之前介紹一下Criteo這家公司，它在國內來說，尤其在OTA領域，聽說的不是特別多。Criteo創立與2005年在法國巴黎，我們經過十年的發展，今天來說我們已經是全球市值最大的廣告技術公司，我們使命是未客戶提供大規模、高投資回報的銷售額。這幾個詞可以跟大家解讀一下，Sales我們服務的客戶基本上以電商為主，OTA或者旅游行業的酒店、航空公司都是在這個領域里占有我們非常大的比例，大概占據全球銷售額30%左右。大規模的，因為我們是一個全球化的平臺，我們在全球和超過一萬家媒體流量端有優先采購合作，對于很多媒體來說，我們都是他們全球最大的流量采購方。大規模的保證了客戶在我們這邊可以獲得大規模的投放。第三點，高投資回報，這點對大家來說非常直觀簡單，直接用客戶的結果來作為評估標準。
這是去年的數據，在全球范圍內，去年服務的超過七千八百家的電商客戶，在七千八百家客戶里，每年監測到在線完成訂單數據超過兩千億美金，其中85%的客戶是使用，包括PC端、移動端、移動網站、移動APP、跨屏解決方案，待會兒數據基于這兩千億用戶數據的監測給大家分享的數據。在全球范圍之內，我們和超過一萬家的媒體有優先采購的合作，這也保證了投放的規模。第三點，我們在全球是一個真正全球化的平臺，我們在全球有超過27個國家有我們的辦事機構，我們的業務覆蓋超過130個國家。今年五月份數據，我們是全球最大的能夠覆蓋用戶網絡獨立第三方的平臺，我們全球大概每個月可以給11億用戶投放相關性，高度相關性的廣告。下面是我們經過客戶授權允許，我們客戶的LOGO，在里面有國際上非常知名的，除了電商之外OTA。國內目前最主流的OTA都已經是我們的客戶。
有了這個數據之后，相信大家對于等一下數據的分享非常期待。這些數據是基于每年兩千億在線訂單的數據，用戶行為的監測得出的一些心得。移動化的趨勢不可阻擋，大浪來襲，剛剛李總跟大家分享下一樣，移動化在今天生活中的重要性，很多人因為沒有智能手機到抓狂地步。
去年調研機構做了非常有意思的調研，他們得出一個數據，人們平均每天花在智能手機上的時間是119分鐘，接近兩個小時的時間。但是每天花在另一半身上的時間只有97分鐘，我們花在手機上的時間超過另外一半，接近超過1/3的時間。所以這個重要性已經不言而喻，已經成為我們生活當中非常重要的部分。
去年互聯網女皇互聯網報告提到平均每位用戶每天使用移動設備的次數超過150次，拋出8-9個小時睡覺的時間，每個小時大概要打開手機10次，十分鐘有1.5次。另外一個報告，萬事達卡資助的報告當中，讓用戶做一個比較，讓他們放棄手機使用一周的相比，70%的用戶寧愿放棄喝酒，43%的用戶寧愿光腳，22%的用戶寧可不刷牙，這個非常有意思。
我們和OTA的數據，在線旅游的數據是息息相關的。這個數據是最新的，這個數據當中，和旅游相關的數據非常有意思。第一個圖，在這個報告當中，我們問了受訪用戶一個問題，在上次旅行當中，你會使用什么樣的設備進行信息的收集，進行價格的比較，來進行預訂？這個問題是多選題。第一個，左邊方塊是PC設備，紅色是中國的。中間方塊智能手機，第三個方塊平板設備。大家可以看到，在全球來說，多屏，在用戶作為在線預訂，完成這個預訂過程當中做一個選擇，不管是酒店、航空都回用到多個設備的使用。在全球來說，都是一個趨勢。
中國在多屏的趨勢上更加明顯，第二點特別有意思，跟全球有點不太一樣的地方，在全球一般來說平板的使用率超過智能手機，在中國智能手機的使用率超過平板。
下面這副圖更加明顯，第二個問題更加直觀，在完成上一次酒店或者機票的預訂，你是使用哪一個設備？這是單選題。在全球范圍來說，同樣的趨勢，第一個是PC，第二個智能手機第三個平板。同樣的趨勢，PC仍然是大頭，但是智能手機和平板，都呈現逐漸上升趨勢。在中國特別有意思，智能手機的份額要遠遠高于其他國家，隨之而來是PC縮減中國是領導全球范圍之內，尤其在在線旅游行業，我們在線預訂的用戶行為。
在這個報告當中，第三個非常有意思，當你在最后一次預訂酒店或者機票，你是通過OTA預訂，還是直接在供應商網站預訂？作片是航空公司機票，右邊是酒店。左右兩副圖，最上面是中國。在全球范圍來說，黃色的部分，直接通過OTA預訂的比例，都要高于通過供應商預訂的比例，在中國中間數據上的差別會特別大。更好的定義是，OTA更好的抓住移動化的趨勢來滿足用戶需求。
前面是一些行業數據，接下來借助與海量的數據分析，我們想跟大家分享一下，我們所了解到的一些在線用戶行為的特征，另外希望給大家提供在線如何更好和用戶做交互方面，提供一些建議。第一點，原來商戶可以定義用戶體驗，決定用戶決策，影響用戶決策。今天來說，消費者更多是由消費者自己定義自己用戶體驗。第二點，我們需要為用戶創建精準個性化的消費體驗。第三點，我們使用跨屏設備，如何給用戶提供輕松跨屏瀏覽以及購買體驗，這是非常重要。最后一點，在所有用戶策略當中，我們建議大家使用移動優先策略。
從我們這邊觀察到去年數據來說，其中61%的用戶使用移動設備進行購物，63%用戶使用不同的設備在做在線購物。在這個背后，觀察到非常有意思的現象，背后非常大的助推力來自于數字新生代，我們把這部分用戶定義在18-24歲之間。這部分用戶，是伴隨著互聯網成長起來的用戶，他們的習慣跟其他的用戶有一些明顯區別，他們更加擁抱新生事物，更加容易被社交媒體影響。所以今天對他們來說，今天不僅僅在體驗在線購物的環節，他們更多重新定義在線購物的用戶體驗。
過去用戶購買決策流程是線性，我們零售商、電商有非常多的機會可以去影響用戶的體驗，跟之前更早以前，用戶進了商店有很多線下店影響用戶體驗。今天隨著數字新生代的出現，隨著互聯網設備的多元化，隨著整個移動應用多元化，整個用戶體驗完全就會受新型用戶行為的影響。用戶可能在線上PC上做調研，到線下做評估，最后通過移動設備購買。也可能受一些朋友圈的影響。今天的購買路徑不在是直線，更多是受到用戶本身體驗來做的影響。在這個過程當中，移動首先承擔了非常非常重要的位置。
隨著多元化的體驗用戶越來越需要無縫連接的購物體驗，因為移動設備的特性，移動設備有用戶的私密性，有24×7隨時online的狀態，多任務的系統，他將是我們連接用戶每一個購物體驗，連接每一個用戶購物環節當中的秘密武器。剛剛分享是第一點，整個用戶行為，在線用戶購物行為不在是直線，而是由用戶體驗自己決定。
第二點，根據我們的發現，如果電商要成功，深度了解客戶的需求，提供個性化的體驗是成功的重中之重。我們這邊了解到的數據，有70%的消費者期待品牌的個性化體驗，他們期待和品牌之間有專門針對自己的行為來獲得不同的，和其他用戶不同的個性化的體驗。第二點數據相對來說比較讓人意外，我們過去常常說用戶在意用戶隱私，前提不知道犧牲這部分數據之后可以獲得什么。第二份數據非常有意思，90%的用戶愿意通過分享個人的信息，來獲取到個性化用戶體驗。有64%的消費者他們平時在購買一樣東西之前很多靈感來自于社交媒體，社交媒體在影響用戶購物決策當中承擔非常重要的角色，在國外Facebook，國內有微信、QQ等社交媒體。
把前面兩個信息結合起來看，怎么使用個性化體驗，結合社交媒體。首先給用戶提供個性化體驗，原來是千人一面，所以看到的東西是一樣。今天來說如果提供千人千面個性化的信息，用戶結合前面的信息，用戶會更加愿意去在你的網站上或者APP、微信完成轉換，完成購物的過程。同時非常樂意于去把這些信息分享到他的社交媒體上，最后去影響到他周邊朋友購買的決策。在這邊對大家的建議，提供個性化用戶體驗，在用戶完成購買之后，在社交媒體分享，最后監測到社交渠道帶來的效果。
多屏的趨勢非常明顯，第三點建議，作為成功的電商在未來的一段時間之內，提供覆蓋全方位的統一的用戶體驗，這是非常重要。我們給大家分享一組觀察到的數據，有73%的消費者在網上瀏覽商品，但是最后會在線下店里完成購買。有68%的消費者，會在商店里完成，線下商店瀏覽商品，最后會在線上網站上完成購買。第三組數據，40%的消費者會在線下店里體驗的同時，會去使用手機瀏覽商品。大家可以看到，整個用戶體驗是無處不在的。如果對于咱們來說是有實體店，我們建議充分使用實體店的優勢，給用戶帶來創新的體驗，通過線下用戶體驗帶動線上的銷量。
今天非常多的商戶也好，電商也好，其實會把一些非標產品，或者需要用戶體驗的產品放到線下，給用戶相對來說，互聯網不同的體驗。這邊給大家分享一個案例，這是紐約一家眼鏡電商，Warby Parker，在它之前，美國在線眼鏡銷售額占美國1%都不到。這家公司相對來說并不是在材質上，或者在產品上非常新的新意，更多是在用戶購物體驗上，給用戶帶來非常多新穎的地方。首先他從線上起家，所有產品統一定價，95美元一副眼鏡。在用戶購買之前允許用戶挑選五副眼鏡，免費寄到用戶家里，給用戶一周的時間，用戶可以把這五副眼鏡給朋友分享，讓朋友試戴給出體驗建議。一周之后用戶把這些產品寄回到網站，告訴網站，最后選擇哪一副。最后在線上完成購買，這家店開到了線下，用戶進入門店的時候，用戶會獲得一臺iPad，這個個iPad可以登錄個人信息，里面包含他自己過去驗光數據，購買數據。這一點顛覆了整個用戶過去購買一個眼鏡的體驗。用戶沒有購買之前先獲得五個試戴的機會，在一周之內試戴時間，他非常好的機會去做社交分享，他在讓朋友觀看他戴效果之前，是非常好的分享，讓更多人知道品牌的過程。到門店里面，如果體現一些線下體驗，用戶獲得iPad，里面所有數據店員可以第一時間獲取。大家有沒有發現，這種方式其實不是來自于這家公司，其實來自于他們正在紐約門店邊上的一家公司，蘋果。大家今天去蘋果，不管任何一個國家，進去之后如果購買產品，都游服務人員把iPad拿過來，登錄我們的信息。登錄信息之后，服務人員已經完成知道我們過去購買過什么蘋果的產品，然后地址信息全部都知道，這是充分利用我們的實體店的優勢，用實體店用戶體驗創新的用戶體驗給線上的網站帶來流量。
第四點，前面已經看到移動串聯起每一個環節，隨著用戶互聯網體驗多元化，或者是更加分裂化，如何創新的利用移動設備來串聯起每一個環節，給用戶帶來不同的用戶體驗，這點對于未來電商或者是旅游行業線上的成功，至關重要。在這邊，也有一個小的例子給大家分享，女性朋友用的比較多，絲芙蘭，線下化妝品購買的商店。在這個商店里，用戶如果進去，不知道這個體驗有沒有在中國，至少在國外已經開始有這個案例。用戶進入線下體驗店之后，商店是鼓勵用戶用二維碼掃描商品，掃描完商品之后，用戶可以看到其他人對這個商品的評價，他可以獲得用戶購買這個商品還會購買什么商品，其他商品的推薦。大家可以想象一下，這樣來說，是不是對于整個用戶體驗有一個非常大的促進。這是我們說的第四點。
第一個，今天我們不僅僅是電商、OTA、在線旅游供應商來定義用戶體驗，今天是用戶自己來定義自己的購物路徑。第二點，我們如果想獲得成功，提供個性化的精準的用戶體驗，我們說千人千面這是非常重要的。第三點，隨著多屏跨屏越來越普及，我們如何為用戶提供一個統一的連貫的用戶體驗至關重要。第四點，在和用戶交互的過程當中，其實移動將承擔起非常非常重要的角色，所以我們建議移動優先的策略。貫穿這四點當中，大家可以看到，我們的移動，不僅是移動的APP，還有移動的網頁，隨著微信、朋友圈越來越普及，像剛剛李總說的，怪獸。我們如何在各個可以抓住用戶的渠道里，我們可以提供對應的連貫的用戶體驗，這將作為在線營銷的重中之重。
最后介紹一下，從Criteo角度來說我們秉承使命效果決定一切，我們給用戶帶來直觀可觀。我們給用戶提供一對一個性化營銷，每個用戶通過我們的渠道所看到的廣告是針對客戶過去在網站上瀏覽的行為，我們所推薦的一些內容。今天我們的產品已經可以滲透到用戶，基本上在互聯網上各個環節，包括PC端、移動端、APP、移動網頁端、移動APP，我們可以把這幾個屏幕串聯起來，跨屏的解決方案。最后通過創新的方式帶來更高的投資回報率。
今天的分享內容就是這些，大家有沒有什么問題？
主持人：關于剛才李小軻總分享的數據有什么疑問嗎？
提問：李小軻總你好，我想問一下你們在跨屏追蹤上，用什么方法？
李小軻：一般來說行業跨屏追蹤使用到兩種技術，模糊匹配、精準匹配。模糊匹配包括用戶的IP地址，用戶的設備號，甚至是一些網段做出判斷。精準匹配，只有百分之百能夠把兩個終端設備匹配在一塊，我們才進行精準的投放。在兩種技術之間，我們其實選擇后者，選擇了百分之百精準匹配。一般來說，你們比較普及認可的精準匹配的技術是通過一些用戶加密的方法，比如MD5的加密方法進行信息手機，這塊對于用戶來說，隱私也是很好的保護，因為這份數據通過加密以后是不可逆的，不會通過技術的手段找回原本的登錄方式。我們是用后面的方法追蹤。
提問：我想問一下，你說的你們公司的數據大多覆蓋全球，很豐富。如何使這些數據更好運用到國內的電商客戶上？因為畢竟大部分電商面對的是國內用戶群。
李小軻：如何通過數據得到可以操作的建議。其實從Criteo角度，我們是2005年成立，一直服務于電商，旅游行業，電商非常重要的一個部分。我們定期把這些數據做一些分享，包括行業里不同的時間段都會有不同的問題。我們把這些數據整合起來，其實一直會通過白皮書的方式，或者通過第三方調研機構合作的方式，去把這些報告在我們網站上進行分享，回頭可以關注Criteo.com，我們有中文版網站，在我們微信平臺上有公眾號，我們定期和大家分享一些用戶行為的新的趨勢。這些數據在我們的網站上都會有公布。
主持人：感謝李總的分享。
提問：我剛才看到你們前面LOGO，我看到酒店落后于OTA，你們有沒有這方面的案例和這方面的計劃？
李小軻：有。我們在全球來說，我們有在線旅游服務的客戶，我們還服務很多連鎖酒店、航空公司，這塊需求一直都有，如何通過項目更好的抓住用戶。我們這邊有專門針對不同的細分行業的解決方案，所以如果感興趣的話，可以找時間做進一步的溝通。
