開發商營銷盯上老業主 旅游、養老地產成“金礦”

　　原標題：開發商圈層營銷盯上老業主 開發商玩轉業主營銷

　　可能沒幾個人會想到，當年買一套房成為業主，多年以后成為香餑餑，開發商“巴結”、廣告商“饋贈”，更有甚者，介紹朋友買一套房還能賺幾十萬！

　　據北青報記者了解，從最早買房人介紹一位朋友買房基本可以獲贈一年或半年物業費，到前段時間可以得到幾萬至最高幾十萬的介紹費，“業主營銷”已經成為開發商不可或缺的賣房手段。不僅如此，即使入住多年的普通社區，現在也會莫名其妙得到免費、超級便宜上門的各種商品促銷……有人戲言：老業主已經成為“唐僧肉”，是無窮的金礦，開發商和廣告商都想吃一口，而對于“唐僧”們，既不影響生活又能得實惠，也樂得被吃，如此一來，如火如荼的“老業主”爭奪戰在樓市愈演愈烈。

　　“客戶帶客戶” 從最早的減免一年物業管理費到介紹費幾萬至幾十萬

　　前些年，開發商最頭疼提到的就是老業主，他們總跟“維權”聯系在一起。但如今不同了，得罪了老業主，不僅意味著社區管理與新盤銷售會不通暢，更影響著開發商未來的無限商機。

　　“我們客戶老帶新成功比例在二季度統計是17%，即每100戶買房人中間，有17戶是老業主帶來的，而前兩年比例更高，能達到20%以上，2012年底我們望京項目銷售時，一位姓張的老業主，曾經帶了30組客戶買房�！敝谢脚d望京金茂悅負責人告訴記者，在剛剛過去的雙11期間，該集團在全國在銷的樓盤中發起的“光盤節”，當日銷售42.6億，其中有40%－50%的房源由老業主或老業主推薦購買。

　　國內不少大型房企都在做這樣客戶帶客戶（也稱老帶新）統計。龍湖北京公司營銷負責人王勐告訴記者，2013年，第三方調查機構在龍湖全部業主中，抽取各地2萬余份業主反饋，顯示龍湖地產(龍湖·時代天街龍湖·香醍溪岸)的客戶推薦購買意向高達84%，龍湖業主再次購買意向達79%。據了解，近一年來，在龍湖的成交中，“老帶新”途徑占比達到了三成。其中，龍湖商鋪物業“老帶新”比例約40%，別墅洋房約30%，剛需住宅類有10%。

　　據業內資深人士、北京灣（資料、團購、論壇）副總經理張磊介紹，其實在最早的地產營銷中，獲取買房人渠道排名，路過（即路牌廣告或買房人經過該樓盤）排在第一位，其次便是客戶帶客戶，再次是短信、報紙廣告等等。那時候，老業主幫助開發商賣一套房，基本可以減免半年或一年的物業管理費。時至如今，由于傳統營銷方式與互聯網營銷轉化過程還沒有完成交接，客戶帶客戶已然成為第一營銷手段。在2014年1月至10月，老業主重復購買與推薦購買的比例占到30%左右。

　　據了解，在今年四季度限貸政策放松、區域指導價調整以及降息利好之前，北京樓市經歷了三個季度的低潮，在此期間，開發商各項支出都捉襟見肘，即使在這樣的背景下，開發商依然愿意拿出足夠的資金進行老業主維護，比如星河灣請業主吃飯、金茂府（資料、團購、論壇）(樓盤資料業主論壇)送業主旅游等等，而最為直接的莫過于眾多項目推出的業主帶業主買房送大禮的活動，根據房源標的額的不同獎勵不同，最少的幾萬元，最高的獎勵達到30萬元甚至更高。

　　老業主—旅游地產、養老地產的“金礦”

　　綠城烏鎮雅園，目前被譽為中國最具參考價值的養老地產項目，數千套房子，在一般做養老地產的開發商眼里將有著不可想象的銷售壓力。但據綠城人士介紹，項目每推出一期都賣得非常好，一是品質的確不錯，養老設施與養老理念受到買房人的認可，第二就是綠城在全國有幾十萬老業主，很多都是綠城的忠實“粉絲”，其中不乏50至60歲—符合烏鎮雅園進駐者的年齡區間業主�！耙话胍陨媳粊碜匀珖鞯氐木G城老業主買走了，江浙地區業主占了大多數”，該人士透露。

　　同樣新項目賣給老業主的案例大量存在，尤其是旅游地產與養老地產。這兩種在前兩年因模式發展、客戶群構成、配套跟進等問題被廣泛詬病的新居住方式，在2014年似乎見到一些希望，而這種希望恰恰是老業主給予的。

　　前文提到的中化方興在全國有多個城市有在銷樓盤，而位于麗江的金茂雪山語（資料、團購、論壇）需要倚仗外來人群的購買，而起到至關重要作用的依然是老業主。據了解，開發商也為老業主開出優厚條件，折扣點要比普通買房人多出3%-5%，老業主之所以成為旅游地產與養老地產的“金礦”并非一日之功。首先，目前這個新生地產的開發者基本都是全國性房企，有豐富的客戶積累，類似綠城、龍湖、萬科這樣大型房企，業主均以幾十萬甚至百萬計，基數大，容易篩選出潛在購買人群；其次，由于這些大型房企都已經與互聯網營銷相結合，對大數據掌握與分析已經形成初步磨合，在數據庫中，業主的年齡、家庭結構、房產面積、購物喜好，甚至是否養有寵物，都被詳細記錄，這樣一來，養老地產與旅游地產會根據這些大數據分析，選擇不同業主進行針對性推介。比如年齡結構在50-60歲區間且子女在國外的業主推薦購買養老地產，一年經常出去旅游的業主推薦購買旅游地產……

　　老社區也是香餑餑 商品想出名必須“買通”老業主

　　前文提到的“業主營銷”都是集團化房企的打法，他們的業主可以享受到太多的便利與福利。但之前眾多小開發企業旗下的老樓盤業主呢？雖然他們所在小區的開發商已經消失由物業管理公司接手，但他們可不是“冷灶”，甚至比集團化房企小區的“熱鍋”都要強。

　　中國最大的旅游地產項目之一、海南某大盤觀瀾湖高爾夫別墅，他們常年在北上廣深、東北、山東、山西做社區推廣，就是看中社區老業主需要升級換代或者會進行資產配置關注旅游地產，但在實際情況中他們了解到，所謂新入住的社區，物業管理公司基本不讓他們進行社區推介，原因很簡單：新社區所在的集團公司往往還有在銷項目，競爭樓盤進社區會成為他們潛在的對手。

　　該項目營銷總經理洪剛在接受記者采訪時說：“我們只能到已經沒有背景的社區去推廣，沒想到卻做對了”。原來，很多新小區動輒上千萬甚至更貴，貌似含金量高，其實仔細分析，這些業主大多是剛剛購買了改善型或者高端型的樓盤，很多還是貸款，讓他們再拿出一大筆錢投資旅游地產可能性很小。而老社區則不同，十幾年的住戶，要么面臨著升級換代，要么想資產重新配置，是旅游地產最潛在的買家，因此，這樣的社區往往能賣出不少旅游盤。

　　正是看中了老社區老業主的價值所在，洪先生所在的項目將觸角伸向了北京各大入住10年左右的社區進行轟炸式推銷，送旅游、送折扣、送高爾夫體驗卡……眼下，諸如碧桂園、佳兆業等知名旅游地產企業都紛紛步觀瀾湖后塵進老社區“掘金”。

　　除了賣房子，目前大量商家都看到了老業主的價值，不惜從高大上的體驗店、旗艦店頂風冒雪進入社區攬客。目前，北京眾多樓盤進入收房階段，一些大型的家具廠商一面進入社區進行推介，一方面在自己的體驗店專門為社區業主舉行專場活動，而優惠程度更是驚人：一張在體驗店賣20000元的進口兒童床，參與活動的社區業主可以7折拿下，中間能節省近6000元。