根據相關數據統計，2015年僅長租公寓融資就達21起，共計融資約60億元；在投資環境遇冷的2016年，長租公寓融資也有13起，共計融資約30億元。在這個被投資者熱捧的公寓市場中，如何發展得更好成為了日前在北京召開的影響力品牌公寓峰會上業者熱議的話題。
□本報記者王瑋
各家有各家的高招
一些公寓經營者遇到這樣的困惑：為何有的公寓品牌難解溫飽，年出租率不足50%，而有的品牌卻能夠與大量客戶達成合作，一舉攻下幾十個“城池”？“正確的運營模式是公寓發展的核心之一。”鉑頓公寓的創始人郝磊道出了問題的關鍵。有東呈酒店集團做背書的鉑頓公寓在運營上有著天然的優勢，東呈酒店集團的PMS系統、客戶管理系統、顧客評估系統、營銷系統以及會員系統都可以助力鉑頓的全國化布局和產品經營與打造。更重要的是，鉑頓賦予了產品四個多樣性：室內設計多樣性、人文體驗多樣性、產品需求多樣性、民俗文化體驗多樣性。而正是這些多樣性讓鉑頓公寓的產品走出了一條特色化的道路。
同樣YOU+公寓也選擇在產品上做文章，其聯合創始人劉昕說：“今年年初我們提出去公寓化的概念，在YOU+的集中式公寓加入了健身房、桌球室、影院、酒吧等，計劃將‘饅頭’做成‘蛋糕’。道理很簡單，蛋糕比饅頭好吃，而且可以賣得價更高。未來我們還要給蛋糕抹上奶油，讓產品增加更多的市場附加值。”
“作為鉑濤集團旗下的長租公寓品牌——窩趣進入市場兩年多。在年初的消費者調研中我們發現，2016年有57%消費者選擇窩趣的首要因素是地理位置。于是，我們進一步加強了在品牌和服務方面的投入。最新的調研顯示，‘地理位置’這個因素比例下降至37%，而我們與消費者的互動成了他們選擇我們的首要原因。也就是說，我們所提供的更細致化的服務消費者買單了。”窩趣CEO劉輝說，窩趣目前主要發力在微信運營上。根據目標客群偏好及生活軌跡，窩趣在聯合辦公空間、創業孵化、城市共享經濟等領域展開了多項線上線下合作，并將部分資訊作為微信號日常傳播素材。
“2010年創業時，我們拿長租公寓作為一個切入點，當時長租公寓的集中式產品還屬于窗口期，但越往后盈利機會越少，因此我們必須要找到其他盈利點。”公寓行業分成長租、短租、平臺、服務機構等，在未來域創始人王宇看來，在任何一個細分領域做深做專都很不容易。“企業是需要扎扎實實地做好的，不要一進入市場為了提高占有率就盲目擴張。另外，企業盈利和項目盈利是兩碼事，企業現在不盈利不代表未來不盈利，但是不盈利的項目本身就值得考量。”
“我們目前還是跑規模，場景化體驗方面仍以住宿為主。”寓米集團創始人張晚華透露，寓米的利潤率大概在15%—20%，出租率在80%左右。雖然是在跑規模，但是在張晚華看來，服務業最有價值的是體系。如果只是簡單的加盟，不能提供服務很難走得更遠。“除了后臺體系外，我們還有房源、開發團隊、人才隊伍和金融體系作為支撐。”
作為商業地產商的保利在公寓的產品研發以及集中采購方面都有較強的優勢。保利商業地產投資管理有限公司助理總經理姚志鵬表示，由于市場規模大，集采渠道多，產品標準化、模塊化使得保利的公寓在降本增效方面保持較好的盈利點。“保利的業務涵蓋了生活配套的所有服務類行業，通過打通上游和下游資源，我們推出了一站式組合經營方式。另外，利用龐大的數據流，我們建立了自己的社區商業平臺。”姚志鵬認為，單一的公寓產生盈利的可能性比較小，這也是地產開發商做公寓的獨特優勢所在。他透露，今后品牌資產證券化的路是肯定要走的。（插畫/鮑冠龍）
或有“獨角獸”出現
隨著地產商、酒店、中介機構以及擁有一定經驗的創業者紛紛入行，這個市場未來走向如何？途家網聯合創始人兼CEO羅軍認為，在整個大住宿業態里，長短租公寓所占比重比較小，市場空間仍然很大。“在未來，產品接受度越大、性價比越高的品牌會更有市場潛力。”羅軍建議公寓可以通過自身品牌的合理定位和精準的用戶畫像進行差異化經營。
在劉昕看來，目前公寓市場還處于一個種子期，大部分公寓還沒有形成品牌效應和規模效應。隨著公寓的需求量日益升高，在未來5-10年的時間里，公寓一定會像當年的地產、酒店行業一樣，迎來一個蓬勃發展期。公寓應先修煉好內功，保證良好的現金流，這樣當市場足夠大的時候，才能把每一塊“小蛋糕”也做大。
“無論是房源還是收入，我們的公寓品牌暫時是‘小眾’的，但是未來有很大的成長空間。魔方偏向于做整棟樓的集中式長租，入駐了近20座城市，從客戶需求上看，還是北京、上海、深圳的需求量最大，收益情況相對較好。近期，魔方分別在北京和深圳收購了兩家中小規模的集中式公寓。公寓發展到一段時期，是資金和效率的較量。資金能保證企業持續地發展，運營效率能夠讓企業獲得盈利，讓資本的投入獲得回報。”魔方生活服務集團CEO柳佳預測，未來公寓間的整合并購必然會發生。
世聯行集團副總裁、世聯紅璞公寓總經理甘偉認為，未來一定會出現“獨角獸”企業，而“獨角獸”企業一個必要的特征之一就是擁有大量的租房資源，全國化的資源分布。據他介紹，紅璞公寓作為世聯行戰略轉型升級的新品，借助其原有的收房能力、銷售基礎、資產拓展能力等，實現了全國化的快速拓展。在地理位置的布局上，紅璞公寓避免了與北上廣深等一線城市公寓品牌的競爭。“但是對于長租公寓來說，房價收入比在15倍以內的城市是不值得考慮的。因為這類城市的人都在攢錢買房，租賃的時間可能只有一兩年。”
談到“獨角獸”的時候，與會者也將目光投向有天然市場優勢的地產商。“未來公寓行業更多的是一種合作的模式，而不是吞并的模式。”國泰君安地產分析師卜文凱分析道：“地產商紛紛進入公寓行業是因為其發展遇到了瓶頸，需要儲備多元化的項目。公寓這個行業要做起來，資金端、資產端和運營端三者缺一不可，這也是地產商進入公寓領域擁有先天優勢的原因。但僅靠租金差或收取租金來做公寓，地產商也只能維持生計。要想實現突破，必須有創新型的業務，而這一點正是很多非地產商公寓品牌的天然優勢。”
“就如在酒店行業，作為業主，地產公司會選擇與優秀的酒店管理公司合作。”劉輝認為，現在一些地產商直接進入公寓市場的另一個原因是由于目前公寓企業做得還不夠好。當一家公寓企業的服務能力、產品溢價能力和管理運營能力足夠好的時候，開發商是愿意選擇與其合作的。
“公寓想要快速發展，不僅僅是靠努力就能做到的。行業發展不規范、法律法規不健全等一直是行業人士擔憂的問題。”甘偉說。
讓消費者買單不容易
抓住了消費者才能真正擁有市場，深諳其道的公寓早已行動了起來。“如今千禧一代的消費需求不斷影響著住宿行業的發展。對此，雅詩閣近日專門為他們設計并推出了Lyf品牌。”在雅詩閣中國華南區區域總經理暨中國區特別項目副總裁曾文強看來，千禧一代非常注重社交空間，他們需要的不僅僅是公寓，還要能夠享受到豐富的社交生活和多元化的社交機會。“Lyf在設計方面，以加強租客間的互動為目標，不僅有非常大的社交廚房、自助洗衣間，還有一個聯合辦公區域，讓租客們在這里可以輕松結交朋友。”
與此同時，雅詩閣還為所有的租客營造了一個雅詩閣之家。“作為服務式公寓品牌，雅詩閣要做到的是為全球商旅人士提供國際化標準服務和優質寧居的住宿體驗。在硬件與服務方面，雅詩閣不僅看齊高端酒店品牌，還根據不同地區、不同市場特色，結合不同客群需求，提供多樣化的商業與生活配套。此外，雅詩閣的員工還會為住客舉辦各類活動，讓住客們身在異鄉也能感受到社區生活的豐富多彩和溫馨。”
近年來，雅詩閣額外打造了“雅詩閣之家+”。比如，“+互聯網”，雅詩閣針對租客更傾向于通過社交渠道和網頁來完成旅游出行的游覽、預訂、支付，在2016年年初與阿里飛豬達成了戰略合作，在雅詩閣大中華區物業推出“未來酒店——信用住”服務。此外，雙方還計劃利用各自的資源推出定制化度假產品等。“今年我們還正式接入了凱德集團的凱德星系統。”曾文強說，除了數字化方面，“雅詩閣之家+”還包括“雅詩閣生活方式之旅”，通過探索當地文化魅力、品嘗當地美食、參與健身活動等帶領租客體驗本地生活。
鉑頓公寓同樣是立足于住宿，又不拘泥于住宿。郝磊介紹，鉑頓希望能夠把線上平臺打造成一個虛擬的“小鎮”，如同在現實世界的小鎮一樣，無論是吃住行游購娛，還是辦公社交，所有鉑頓的住客都能夠在這個“小鎮”上找到他們的一切需求，并結識全世界的朋友。鉑頓同時倡導“能人公社”的理念。“租客可以通過展現自身的才華，成為‘小鎮’紅人，鉑頓也會利用線上平臺讓更多的人熟悉這個‘能人’。”
自如運營管理中心總監張春嬋介紹，自如服務的是25到35歲的年輕人。我們的產品是根據他們需求來制定的，比如，為剛跨入社會的人群推出的自如友家；為工作三五年的人群推出的自如整租；為有旅行需求并想結識更多朋友的年輕人推出的自如驛；為期望居住個性化民宿類的人群推出的精選民宿平臺等。“我們的核心就是為25到35歲的年輕人提供好的服務。不僅如此，選擇自如的消費者從找房、瀏覽、到預約線下看房等都可以在自如App中完成。連簽約、交租、退租也都可以通過App來辦理。”
在劉輝看來，一個好品牌需要做到為消費者提供剛需的同時，也能提供超出預期的服務。于是，窩趣首先研究消費者的消費心理和消費行為，把整體品牌建設落地到消費者的感知層面。比如，租客在公寓里會花很多時間坐躺、放空心情，窩趣就為其提供高端酒店選用的床墊、沙發以及超過半面墻大小的陽光系大窗。根據最新的住客調研報告，顧客對窩趣的滿意度已高達82.14%。劉輝同時提出，擴大品牌為消費者創造價值空間，使口碑效應更突出是品牌公寓企業需要發力的方向。據調查，目前窩趣的口碑轉化率已達到20.1%。
