近年來，國內興起主題公園熱，許多熱錢涌向這一領域。隨著市場的不斷發(fā)展和迪士尼、環(huán)球影城等國際知名主題公園品牌陸續(xù)落地，國內主題公園市場的轉型升級正在悄然進行。中國主題公園行業(yè)的發(fā)展處于何種水平?投資者在投資主題公園時應該注意哪些問題?帶著這些疑問，日前，記者采訪了美國FIDA文旅亞太區(qū)總裁于歷明。
于歷明指出，有許多數(shù)據(jù)可以回答中國主題公園的發(fā)展目前處于何種水平的問題，這些數(shù)據(jù)表明了一個基本狀況：80%的主題公園不賺錢，10%艱難維持現(xiàn)狀，10%在維持現(xiàn)狀的同時小有贏利，其中只有1%至2%是真正賺錢的。主題公園是一個綜合性、系統(tǒng)性、復雜性、多層次、復合型的生態(tài)體系，而不只是一個所謂的建筑體系，也不只是一個景觀體系，更不單純是一個常規(guī)意義的規(guī)劃游樂體系。在這個體系中，方方面面的問題都要考慮到，僅懂建筑或僅懂景觀或僅是了解游樂設備，是遠遠不夠的。而且有一點要特別引起注意，游樂園投資很大，與贏利模式密切相關。
主題公園的設備有一代、二代、三代、四代之分，迪士尼和環(huán)球影城的設備已經以第三代、第四代為主了，但國內主題公園的設備基本還停留在第一代，互動性很差，是一種被迫的、機械式的游樂，維護成本非常高，而且容易被游客習慣。年輕人對這類機械設備的適應能力非常強，玩一兩次就失去新奇感了。游樂園的生命力是新奇感，游客失去了新奇感后，設備就失去了吸引力，主題公園就失去了市場。
于歷明表示，主題公園的投資一定不能盲目。一些不夠專業(yè)的咨詢公司會計算出人流量，然后再計算出投資回收周期。但關鍵是那個人流量怎樣才能吸引來?吸引人是最關鍵的，然后還要留住人、再留住人。一些缺乏依據(jù)的模式計算非常害人。一個主題公園投資至少10億元至20億元，在一次性消費的基礎上，如果沒有二次消費、三次消費，贏利周期就會無限地拉長，投資回收都成為一件很難的事，更別提贏利了。
主題公園的打造完全基于一種文化、一個主題、一個故事，對自然條件的要求不是很高，基本上是人為、人工打造的一個體系，因此對于主題、IP的要求非常高。主題公園的IP是一顆種子，這顆種子一開始是一個概念，由概念演變?yōu)橐粋�詞，由一個詞演變?yōu)橐痪湓挘梢痪湓捬葑優(yōu)橐粋�故事，進而成為一個核心IP。
IP有多種延展形式，比如變形金剛最開始的IP是連環(huán)畫，后來演變?yōu)閯勇绹堰@個產生于日本的概念買斷后拍攝成電影。蜘蛛俠、蝙蝠俠等，一開始都是漫畫。一直以來，迪士尼推廣的形式比較直接，有一個IP后直接推出動漫，因為動漫的傳播速度非常快。
迪士尼的IP打造通常在一年里可以看出效果。一個IP打造出來后，迪士尼會推向市場，一個月之內，就可以測試出這個IP是否受歡迎，如果受歡迎，這個IP就成為迪士尼的真正IP了。真正的IP是經過市場檢驗的、得到市場認可的，有粉絲群、有客戶端，設備只是體驗的一部分，在物理體驗的基礎上，還要有精神的、心理的體驗，才可以把IP發(fā)揮到極致。IP就是在市場上形成的、植入人們心中很深的心理文化活動。這種IP往往有堅定的粉絲群，這些粉絲來到主題公園，在物理和精神體驗中得到一種滿足。主題公園有內容、有主題，才有IP，才有核心吸引力，才能成為主題公園。迪士尼和環(huán)球影城是主題公園，每一個項目都有主題。
如果沒有主題，主題公園就不具備唯一性和排他性，就沒有認知市場，體驗性和互動性又不足的話，對游客就沒有足夠強的吸引力。迪士尼也有不成功的案例，比如動畫電影《花木蘭》上演后，市場反映平平，迪士尼最終放棄了對這個IP的進一步打造。
迪士尼之所以那么受小孩子歡迎、也確實適合小孩子的原因是，迪士尼的IP打造是一個產業(yè)體系的打造，是一個非常專業(yè)的過程。現(xiàn)在，迪士尼的動畫片里沒有絕對的壞人，故事中也沒有生死、敵我矛盾等，也沒有拿槍的鏡頭、射擊的鏡頭，給小孩子展示的是一個完全陽光的世界。迪士尼早期的故事里可能有一些壞人，比如《白雪公主》里那個王后等，但隨著時間的推移，這些幾乎都沒有了。現(xiàn)在的哈里波特故事里，人物都沒有死亡，只是被凍住了。迪士尼在打造IP時，往往把這些因素都綜合考慮進去了，可以植入的內容從一開始就植入進去了。
從這個角度來看，國內的主題公園還都沒有自己的IP，有的做了一些探索，但一開始沒有把動畫片、游樂園、IP等綜合考慮進去，有很多偶然的因素，所以不成熟、不成體系，可使用的元素很少、使用率也很低，實際上浪費了很多資源。國內許多主題公園還不是主題公園，只是一個樂園，是一個可以讓游客玩一下的地方，以為把設備包裝一下就算主題公園了，這種理解是片面的、甚至是畸形的。
現(xiàn)在國內主題公園的IP打造，動畫片、IP、游樂園體系等，基本是脫節(jié)的。更有甚者，有些對主題公園市場規(guī)律不甚了了的企業(yè)，挾資本等優(yōu)勢，延用多年的推土機式的發(fā)展模式，推出的主題公園仍在大量使用一代的機械設備，既沒有故事也沒有主題，這種做法既浪費資源，也誤導市場。而且現(xiàn)在國內許多投資商、開發(fā)商，有一種投機取巧的心理，總希望能夠有一個或幾個模式，認為模式可以解決發(fā)展中的一切問題。單純追求模式，很可能陷入困境。現(xiàn)在主題樂園需要冷靜投資，投資商需要對主題樂園有一個真正的了解和理解，然后進行專業(yè)打造。
于歷明認為，國內一些排名很靠前的主題公園企業(yè)其實是“瘸腿將軍”，沒有自己的IP、沒有自己的核心品牌、沒有自己的主題等，這實際上是一種缺乏文化、缺乏自信的表現(xiàn)，在市場上也沒有起到帶頭作用。但一些民營品牌，比如廣東長隆，經過多年摸索，有了一些很成功的做法，而且進入世界排名前10，是很不容易、很值得肯定的。
總而言之，主題公園是一個生態(tài)體系，單方面的設計或建造都無法達到目的;“主題包裝”是一個偽命題，主題公園是靠主題取勝，而非所謂的“包裝”，主題即是游樂園的靈魂;主題公園的IP不僅僅是一個名字或形象，而是一顆根植于市場中的有生命力的種子，否則就是無效IP。
