如果要評(píng)選世界上最幸福的工作，那網(wǎng)民“北石同學(xué)”肯定要投自己一票：有人出錢(qián)讓他出去玩，住維也納的豪華酒店、塞舌爾的北島度假村。他需要做的只是發(fā)一篇微博或者做一場(chǎng)直播，把體驗(yàn)分享給大家，就像普通人曬朋友圈一樣。
“一邊玩著，一邊賺錢(qián)，太幸福了。”“北石同學(xué)”自己都覺(jué)得幸運(yùn)。羨慕嗎？你也可以加入他們。在網(wǎng)絡(luò)上，這群人有個(gè)共同的身份叫“旅游網(wǎng)紅”。他們的陣地，就是微博、微信、頭條號(hào)上的旅游自媒體。
用戶(hù)習(xí)慣分享旅游
“北石同學(xué)”原本只是一個(gè)愛(ài)好旅游的普通人。他用了兩年半時(shí)間，一個(gè)人自助旅行，從一開(kāi)始去北緯30度，進(jìn)而到世界各地體驗(yàn)風(fēng)土人情和歷史文化。他把這些經(jīng)歷和體驗(yàn)分享到微博上，竟然收獲了不錯(cuò)的閱讀量。
“旅游自媒體和網(wǎng)紅的發(fā)展有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)。截至2016年，僅在微博上打了旅游興趣的用戶(hù)就超過(guò)1.2億，旅游話(huà)題閱讀量接近2000億。”微博生活及旅游事業(yè)部總經(jīng)理劉奇認(rèn)為，這些規(guī)模龐大的用戶(hù)除了消費(fèi)旅游內(nèi)容，也在不斷增加對(duì)旅游內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布。
目前在全球用戶(hù)當(dāng)中，在社交媒體上喜歡分享旅游內(nèi)容的用戶(hù)占76%，而中國(guó)習(xí)慣在社交媒體分享旅游的用戶(hù)超過(guò)了84%。2015年旅游自媒體閱讀量超過(guò)了60億，全年超過(guò)700億，今年預(yù)計(jì)還會(huì)增長(zhǎng)50%左右。
感興趣的人多，旅游自媒體就成了商家必爭(zhēng)的新媒體通道。而且，相對(duì)于高昂的明星代言人，旅游目的地也喜歡用性?xún)r(jià)比高又接地氣的旅游達(dá)人做推廣。今年9月13日，“澳門(mén)巴黎人”酒店開(kāi)業(yè)，就找了60多名旅游網(wǎng)紅做開(kāi)業(yè)推廣。
“作為新品牌，我們的官方社交媒體所能接觸的范圍有限，但是如果我們邀請(qǐng)100位網(wǎng)紅一起做新品牌傳播，達(dá)到的廣度會(huì)比較好。”金沙中國(guó)電子商務(wù)副總裁趙路這樣解釋選擇網(wǎng)紅的初衷，“而且‘澳門(mén)巴黎人’這樣一個(gè)3000間體量的旅游綜合體，怎么樣去體驗(yàn)餐飲、娛樂(lè)或酒店住宿，交給網(wǎng)紅深度體驗(yàn)，會(huì)呈現(xiàn)得更立體。”
因此，除了旅游，“澳門(mén)巴黎人”還邀請(qǐng)了泛時(shí)尚和美食領(lǐng)域的網(wǎng)紅，從巴黎人的美食、法國(guó)風(fēng)格的購(gòu)物街等角度，全方位宣傳“澳門(mén)巴黎人”酒店。傳播手段除了傳統(tǒng)圖文，還有可視化視頻、直播，明星紅人的助推體驗(yàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)展示，形成了良好傳播效應(yīng)。截至10月初，百度搜索“澳門(mén)巴黎人”詞條已經(jīng)達(dá)到145萬(wàn)條，微博話(huà)題討論量達(dá)到20萬(wàn)條，總閱讀量已經(jīng)超過(guò)10億，酒店粉絲增長(zhǎng)超過(guò)10萬(wàn)人，使品牌曝光和影響力在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到峰值。
這些傳播轉(zhuǎn)化為真金白銀的商業(yè)價(jià)值。“開(kāi)業(yè)前半個(gè)月，平均每天有4萬(wàn)人來(lái)到‘澳門(mén)巴黎人’，其中有84%來(lái)自于中國(guó)大陸。我們的開(kāi)業(yè)非常成功。”對(duì)這個(gè)成績(jī)，趙路表示“滿(mǎn)意”。
背靠平臺(tái)好賺錢(qián)
今年，“北石同學(xué)”與北京云微星璨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司簽約，正式開(kāi)始了網(wǎng)紅生涯。“云微星璨是一家新成立的自媒體經(jīng)紀(jì)人公司，通過(guò)提供品牌整合服務(wù)，包括內(nèi)容、個(gè)人的商業(yè)包裝，幫助他們提升價(jià)值。”據(jù)北京云微星璨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司總經(jīng)理施展介紹，今年5月至今，已經(jīng)有60位旅游大咖和公司簽訂了MCN的合作模式，包括凱德印象、小小沙的“帶著英語(yǔ)旅行”等欄目。
簽約后，云微星璨幫助他們通過(guò)分享攻略、美圖、視頻、音頻等形式整合內(nèi)容，樹(shù)立品牌，持續(xù)商業(yè)化。除了微博平臺(tái)之外，公司還幫助簽約自媒體在其他新平臺(tái)上延展，形成平臺(tái)集合，提高曝光度。半年下來(lái)，80%的大咖用戶(hù)增長(zhǎng)了約20%。
“網(wǎng)紅進(jìn)一步的升級(jí)發(fā)展，打造自己的IP，離不開(kāi)MCN這樣一體化的平臺(tái)支持。”暢游新媒CEO叢林以自己的公司舉例，“暢游新媒有非常廣泛的旅游客戶(hù)和專(zhuān)業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)能力。比如，主題公園、航空郵輪、展會(huì)、在線(xiàn)旅游等等都是我們的合作伙伴，包括周邊產(chǎn)業(yè)，像汽車(chē)、戶(hù)外、數(shù)碼、科技、食品、績(jī)效以及生活家居等等。這是旅游網(wǎng)紅們不具備的資源”。
簽約旅游MCN網(wǎng)紅后，暢游新媒會(huì)給網(wǎng)紅進(jìn)行定位、培訓(xùn)和包裝，再為網(wǎng)紅打通微博、微信、今日頭條、天天快報(bào)等流量資源頻道，進(jìn)行流量和營(yíng)銷(xiāo)推廣。更重要的是，公司會(huì)幫助旅游網(wǎng)紅對(duì)接目的地、旅游局等商業(yè)資源，甚至向電商網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化。
目前，暢游新媒簽約了50名旅游網(wǎng)紅，每月發(fā)文500多篇，閱讀量達(dá)1.5億。更重要的是，作為MCN的機(jī)構(gòu)，經(jīng)紀(jì)公司會(huì)幫助旅游網(wǎng)紅確定品牌定位，找到受眾最關(guān)心的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，為旅游網(wǎng)紅打造視頻或者是直播的喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式。這種專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的力量，完全改變了網(wǎng)紅們?cè)缙凇白粤Ω钡耐娣ǎ矌椭麄儷@得更快速更高效的變現(xiàn)渠道。
尋找商業(yè)和內(nèi)容的平衡
自媒體的紅利期已經(jīng)過(guò)去，旅游自媒體也不例外。來(lái)自新浪微博的數(shù)據(jù)顯示，三季度頭部自媒體的用戶(hù)數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)了10%，閱讀量增長(zhǎng)了50%。旅游的頭部用戶(hù)今年的月均閱讀總量增長(zhǎng)19.8%，閱讀總量達(dá)到了661億。從數(shù)據(jù)來(lái)看，在旅游自媒體領(lǐng)域，頭部自媒體的閱讀量占據(jù)了總量的90%。
在這種情況下，新來(lái)者想要獲得關(guān)注，需要有絕招。“作為新進(jìn)博主，如果要進(jìn)入90%的閱讀量盤(pán)子，可能要關(guān)注短視頻領(lǐng)域。”劉奇發(fā)現(xiàn)，短視頻能夠快速提升閱讀量，“短視頻類(lèi)的博文轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)是同樣文字的18倍，累計(jì)的觀看人數(shù)超過(guò)了6400萬(wàn)。”
這并不是說(shuō)圖文就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。到目前為止，微博超過(guò)85%的閱讀量還是傳統(tǒng)的圖文和長(zhǎng)文的自媒體。劉奇表示，接下來(lái)微博會(huì)推出以閱讀為主題的內(nèi)容，結(jié)合目的地，鼓勵(lì)大家在話(huà)題上發(fā)布優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容。同時(shí)針對(duì)視頻和直播領(lǐng)域，推出直播旅行話(huà)題。
但是他也強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是短視頻、直播還是長(zhǎng)圖文，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是關(guān)鍵。“我們要把自己真實(shí)的旅行體驗(yàn)分享給大家。這種體驗(yàn)的分享是完全不同的。”“北石同學(xué)”也表示，現(xiàn)在他是花商家的錢(qián)旅游，更需要在商業(yè)依托和真實(shí)內(nèi)容之間找到平衡。
“自媒體不僅是記錄者，更多地也是挖掘者，要有深度。”“北石同學(xué)”解釋說(shuō)，比如“澳門(mén)巴黎人”開(kāi)業(yè)，如果按照傳播的公關(guān)方式，大家就只知道有這樣一家酒店開(kāi)業(yè)。但自媒體要把更多對(duì)用戶(hù)有用的信息挖掘出來(lái)，傳遞出來(lái)，比如說(shuō)這個(gè)酒店哪家餐廳好吃，交通怎么去，有什么折扣信息，讓別人不會(huì)覺(jué)得只是推送冷冰冰的廣告或者新聞。
在他看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的自媒體是有溫度的。“我在路上寫(xiě)過(guò)很多文章，就是以個(gè)人感悟的情感為主。”“北石同學(xué)”說(shuō)，“自媒體不是發(fā)布機(jī)，不是廣告代理商，我們是用戶(hù)身邊真實(shí)的哥哥姐姐，讓他看到以后也擁有一樣的用戶(hù)體驗(yàn)”。
他還建議自媒體可以適當(dāng)跨界，但一定要真實(shí)地呈現(xiàn)初學(xué)者、體驗(yàn)者的狀態(tài)。例如，他以前曾經(jīng)接過(guò)一個(gè)汽車(chē)活動(dòng)的合作，當(dāng)時(shí)客戶(hù)要求他就把真實(shí)體驗(yàn)寫(xiě)下來(lái)，千萬(wàn)不要寫(xiě)汽車(chē)參數(shù)等非常專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)。文章發(fā)表以后，有粉絲表示自己會(huì)去看參數(shù)和互動(dòng)，客戶(hù)非常滿(mǎn)意。
對(duì)于旅游目的地和商家來(lái)說(shuō)，如何選擇最合適的網(wǎng)紅替自己打出合適的廣告，也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。“不管哪個(gè)領(lǐng)域，包括旅游，意見(jiàn)領(lǐng)袖和旅游目的地的品牌形象是否能進(jìn)行有效的配合非常重要。”旗下?lián)碛忻肱摹⑿】恪⒁恢辈サ囊幌驴萍几笨偛煤我慌e例說(shuō)，如果旅游目的地的風(fēng)格是華麗、昂貴、舒適的，長(zhǎng)期做窮游、背包客的旅行家和意見(jiàn)領(lǐng)袖就不匹配了，因?yàn)樗姆劢z群并非高度匹配。她認(rèn)為旅游網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)窗口還在。“如果你想當(dāng)網(wǎng)紅，建議做旅游網(wǎng)紅，因?yàn)榭梢匝诱沟綍r(shí)尚、衣食住行各個(gè)領(lǐng)域；第二，不要怕你年齡大，沒(méi)有關(guān)系，也不要看顏值，其實(shí)和長(zhǎng)相沒(méi)有關(guān)系；第三，平臺(tái)和工具要用好，微博、微信、直播、短視頻，這些平臺(tái)都可以快速漲粉。”
