忽如一夜春風來。2016年對于主題公園行業(yè)來說是值得大書特書的一年，外有迪士尼來勢洶洶，內有本土品牌歡樂谷、方特、萬達城等大調戰(zhàn)略，期望通過快速擴張和區(qū)域性布局形成合力出擊。但表面的風光無限也讓主題公園背負了“浮躁”、“過熱”等質疑，行業(yè)亟須一份真實的“體檢報告”作為未來發(fā)展的依據(jù)。為此，北京商報派出多路記者，奔赴京津冀、珠三角、長三角這三大區(qū)域以及中西部地區(qū)，選取最具代表性的主題公園進行實地調查，真實反映企業(yè)生存現(xiàn)狀，也為站在發(fā)展風口期的主題公園獻策。
2007年，華強方特在蕪湖邁出了主題公園的第一步。如今九年過去，華強方特已然走上了主題公園擴張的快車道。近日華強方特向北京商報記者透露，將繼續(xù)以輕資產(chǎn)模式推進國內主題公園布局，預計在2020年累計建成主題公園數(shù)量達40個左右。這意味著，在未來四年的時間里，該公司將新開約20個主題公園，如此快的布局速度引發(fā)關注。事實上，任何一家運用輕資產(chǎn)模式的公司，背后都離不開營銷轟炸來為品牌保鮮。華強方特大手筆的營銷投入也讓人注目，在不少綜藝節(jié)目與網(wǎng)絡劇等娛樂產(chǎn)品中都能看到華強方特的身影，但相伴而至的負債、成本等也成為必須面對的問題。
合資模式的輕資產(chǎn)擴張
論國內主題公園的擴張速度，華強方特無疑是最引人注目的企業(yè)之一。2007年，華強方特第一家主題公園開業(yè)。九年后，華強方特已有20座主題公園，覆蓋十余個城市，甚至在伊朗等國家進行海外擴張。據(jù)了解，華強方特未來還將繼續(xù)借助輕資產(chǎn)模式，快速實現(xiàn)更大范圍的布局。
今年7月，華強方特首家以授權投資模式進行建設的大同方特歡樂世界正式開業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，開業(yè)百天后，大同方特歡樂世界接待游客已達53萬人次，算是一份不錯的成績單。而華強方特副總裁陳輝軍告訴北京商報記者，華強方特在主題樂園產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的輕資產(chǎn)模式主要是合作投資，授權投資只是華強方特輕資產(chǎn)擴張下的一種模式，未來的合作方式是多元化的。
陳輝軍進一步解釋道：“不同的輕資產(chǎn)模式主要取決于具體項目情況，也要因地制宜�！蓖瑫r陳輝軍還透露，華強方特未來還將繼續(xù)以合作投資模式推進國內主題公園布局，預計在2020年累計建成主題公園數(shù)量達40個左右。
就華強方特在全國的布局來看，在擴張圈地的同時，華強方特在主題公園建設選址上都避開了北上廣深一線城市，反而在蕪湖、青島、株洲等二三線城市多方發(fā)展。旗下主題公園在華北、華中、西南、長三角等區(qū)域對一線城市形成了包圍之勢，正好處于一線城市輻射帶之內，構成了區(qū)域聯(lián)動。此外，華強方特還進一步深入國內腹地，搶占市場。這樣的選址方法在未來的擴張計劃中也同樣如此。據(jù)了解，華強方特在選址時主要集中在沿海發(fā)達城市、省會城市或直轄市、旅游目的地城市和歷史文化名城。陳輝軍稱：“華強方特會避免主題公園的區(qū)域布局過密和同質化，同時會結合選址情況進行差異化打造，讓主題公園形成聯(lián)動，增加游客停留時間。”
北京聯(lián)合大學旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所所長張金山認為，華強方特落子二三線城市，一定程度上避開了與強勢品牌的直接競爭�！氨本┯袣g樂谷和環(huán)球影城，上海有迪士尼等。在一線城市與這些品牌競爭，華強方特不一定具有優(yōu)勢。從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和國內主題公園市場格局出發(fā)，華強方特實際上是布局了具有市場前景的城市。”張金山以蕪湖為例，指出蕪湖處于長三角旅游圈的輻射地帶，客源有保證。目前，蕪湖也成為了華強方特開業(yè)主題公園最多的城市。
“轟炸”式營銷推品牌
作為輕資產(chǎn)擴張中重要的組成部分，華強方特在品牌構筑上可謂不遺余力。2016年，在發(fā)展原有影視動畫IP的同時，華強方特宣布全面啟動娛樂營銷。從綜藝到網(wǎng)絡劇，從環(huán)節(jié)定制到冠名聯(lián)動，華強方特在節(jié)目、網(wǎng)絡、自媒體、終端集體發(fā)力，得到了巨大的曝光量。就成效來看，華強方特堪稱“轟炸”式的營銷力度，對游客數(shù)量起到了明顯提升作用。
今年上半年，知名綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》第四季和《極限挑戰(zhàn)》第二季播出，兩部節(jié)目都選擇了華強方特作為指定主題公園。同時，華強方特還獨家冠名了愛奇藝自制網(wǎng)絡劇《最好的我們》。
記者就此查詢了華強方特相關關鍵詞的百度指數(shù)，數(shù)據(jù)顯示，在節(jié)目亮相后的華強方特，尤其是方特歡樂世界，迎來了近年最高的搜索量和關注度。
據(jù)百度數(shù)據(jù)，在2016年6月初至9月初這段時間內，方特歡樂世界的百度指數(shù)整體超過往年數(shù)倍。其中，方特歡樂世界6月初的百度指數(shù)達到了巔峰的21892，超過2015年最高數(shù)據(jù)兩倍有余。而這段時間，恰好處于綜藝節(jié)目播出后的暑期旅游高峰。在國慶長假期間，華強方特再度迎來了一個搜索高峰。
華強方特發(fā)力營銷的成果在半年報中也可見一斑。據(jù)管理層討論與分析中提供的數(shù)據(jù)，2016年上半年，華強方特營收達到14.35億元，較去年同期增長了20.59%；凈利潤2.8億元，較去年同期增長了11.9%。其中主題公園運營貢獻的營收為6.43億元，較去年同期增長了23.21%。
陳輝軍表示：“目前，華強方特國內主題公園游客人數(shù)總體上比上年同期有明顯增長，這與公司加大市場營銷力度是分不開的。”而在北京商報記者對天津方特歡樂世界的實地走訪中，也有一位旅游相關從業(yè)者表示，在《奔跑吧兄弟》播出后，該主題公園的游客數(shù)量出現(xiàn)了明顯增加。
同時，作為國內為數(shù)不多擁有原創(chuàng)IP的主題公園，華強方特在IP打造上也煞費苦心。華強方特現(xiàn)已擁有《熊出沒》系列等20余部動漫原創(chuàng)作品IP，還擁有《海螺灣》、《女媧補天》等特種電影、主題演藝項目的原創(chuàng)IP和中國傳統(tǒng)文化再創(chuàng)IP。
“未來我們會通過自主開發(fā)、合作等模式，開發(fā)新的系列IP，特別是青年商業(yè)IP。同時我們也會收購一些優(yōu)質IP�！标愝x軍表示，“這些IP會運用在主題樂園中，以點帶面產(chǎn)生引流效果，最大程度地將粉絲轉化為游客，實現(xiàn)主題公園效益最大化�！�
速度背后需要夯實功課
然而，在華強方特持續(xù)擴張、大手筆投入營銷的同時，伴隨的風險也不能忽視。盡管要走輕資產(chǎn)擴張道路，但華強方特的負債問題依然存在。在華強方特2016半年度報告中顯示，截至報告期末，華強方特負債總計約94.19億元，僅較報告初期減少了8.88%。雖然華強方特將合作投資作為主要的擴張手段，但授權投資的大同方特歡樂世界仍能說明部分問題。
易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進表示：“授權投資模式能夠促使品牌快速擴張，實現(xiàn)資本和品牌效應的結合。但從實際情況看，此類模式或與其資金面有一定吃緊有關�！�
此外，隨著華強方特加速擴張的投入，各地也出現(xiàn)了盈利情況不均的現(xiàn)象。據(jù)2016年半年報中列出的6家重要非全資子公司的財務信息顯示，只有2家凈利潤為正。例如湖南華強文化科技有限公司，凈利潤為-2640萬元，而該公司除卻經(jīng)營株洲兩家主題公園，未來還將負責長沙方特主題公園的經(jīng)營。
值得注意的是，此前中央財經(jīng)大學文化產(chǎn)業(yè)研究院院長魏鵬舉在接受北京商報記者采訪時曾表示，華強方特的快速擴張有一定的政策催化和政策紅利所產(chǎn)生的誘導性因素，未來應弱化政府屬性，減輕“政府依賴癥”對企業(yè)發(fā)展的不利影響。但就半年報來看，在2016年上半年，華強方特的政府補助依然增加到了1.53億元。
另一方面，嚴躍進認為：“新業(yè)務推廣必然要耗費較多現(xiàn)金流，關鍵是如何壓縮投資周期。從實際情況看，此類業(yè)務投資本身前景較好，后續(xù)關鍵要積極獲取新的融資，保證項目的運營比較連貫。”
記者手記
繼續(xù)提升原創(chuàng)IP吸引力
天津方特歡樂世界位于天津市濱海新區(qū)，雖然離市區(qū)有一定距離，但驅車前往仍十分便利。
在查閱點評網(wǎng)站時，有不少人表示是受綜藝節(jié)目影響而來。然而實際走入園中后發(fā)現(xiàn)，反而是《熊出沒》等原創(chuàng)IP隨處可見。
在風格上，天津方特歡樂世界的設計更傾向于活潑、夢幻，建筑和項目外觀非常適合小朋友。而華強方特所提倡的本土元素在園中也得到了體現(xiàn)。大鬧水晶宮、西游傳說等項目也在園區(qū)內醒目的位置，但相比于其他傳統(tǒng)的刺激游樂項目來說，原創(chuàng)IP對游客的吸引力還有待提升。
此外，有游客在觀看魔法城堡等影視內容后認為，畫質仍有待改善。而在游覽過程中北京商報記者留意到，園區(qū)內有許多店鋪，但不少都沒有營業(yè)。此外，北京商報記者前往的時候正值萬圣節(jié)前夕，不少主題公園都已推出萬圣節(jié)活動，包括天津歡樂谷，但天津方特歡樂世界卻沒有相關動作。
