10月27日，阿里巴巴集團(tuán)宣布，將旗下的旅行品牌“阿里旅行”升級(jí)為全新品牌“飛豬”，英文名“Fliggy”。阿里巴巴CMO董本洪在發(fā)布會(huì)上為新品牌揭幕，并闡述了品牌升級(jí)的初衷和愿景。記者注意到，“年輕人”、“出境游”、“綜合勢(shì)能”正成為飛豬未來(lái)戰(zhàn)略的三大關(guān)鍵詞。
□本報(bào)記者沈仲亮
“年輕人”：押寶互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)的一代
啟用新品牌“飛豬”是配合阿里旅行業(yè)務(wù)進(jìn)階的戰(zhàn)略舉措。飛豬是面向年輕消費(fèi)者的休閑度假品牌，與面向企業(yè)差旅服務(wù)的阿里商旅一起構(gòu)成阿里巴巴旗下的旅行業(yè)務(wù)單元。
據(jù)悉，飛豬將目標(biāo)客群鎖定為互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，結(jié)合阿里大生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段，讓消費(fèi)者獲得更自由、更具想象力的旅程，力圖成為年輕人度假尤其是境外旅行服務(wù)的行業(yè)標(biāo)桿。
業(yè)內(nèi)人士分析，年輕一代對(duì)旅行的態(tài)度和行動(dòng)力在改變，過(guò)去，紙上談兵的人更多，現(xiàn)在，旅行是生活的一部分。市場(chǎng)需求已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，年輕一代帶來(lái)了旅行消費(fèi)的升級(jí)。
顯而易見(jiàn)，與同程重資押寶“老年人”不同，飛豬聚焦的則是“年輕人”。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、飛豬總裁李少華在內(nèi)部公開(kāi)信中表示，伴隨我們長(zhǎng)大成人的，是目前占我們平臺(tái)用戶83%的85后年輕一代，他們每個(gè)人的內(nèi)心都有這么一個(gè)夢(mèng)想：奔赴遠(yuǎn)方，想追尋自由，但又矛盾地想要安心和舒服。飛豬，將帶給年輕人魚(yú)和熊掌兼得的旅行體驗(yàn)。
正是對(duì)于年輕一代客群市場(chǎng)的看重，相對(duì)于“阿里旅行”這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，阿里選擇輕松活潑的“飛豬”形象顯然更對(duì)年輕人“胃口”。
對(duì)此，飛豬品牌負(fù)責(zé)人解釋，“‘阿里旅行’是個(gè)成功的品牌，它讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知了我們，而當(dāng)我們的發(fā)展進(jìn)入新的階段，想要傳達(dá)出‘奔赴遠(yuǎn)方、追尋自由’的旅行態(tài)度，呈現(xiàn)出豐富多彩、富有想象力的旅行體驗(yàn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在品牌上，應(yīng)當(dāng)做出勇敢的變化。”
至于飛豬品牌年輕化是否會(huì)影響其他年齡段市場(chǎng)，阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪回應(yīng)，飛豬在品牌傳播時(shí)強(qiáng)調(diào)年輕概念，不會(huì)有丟失其他年齡段用戶的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟贻p人的旅行喜好將對(duì)其他年齡段的用戶產(chǎn)生帶動(dòng)作用。
“出境游”：擠入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在集團(tuán)層面提出“全球買、全球賣”的全球化戰(zhàn)略升級(jí)。而飛豬所主打的出境旅游產(chǎn)品，對(duì)接了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者與境外服務(wù)商，正成為阿里全球化戰(zhàn)略升級(jí)的實(shí)施者、開(kāi)路者。
記者注意到，飛豬總裁李少華概括了飛豬最為核心的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其中之一就是“聚焦出境游體驗(yàn)”。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)公民出境旅游人數(shù)達(dá)到1.17億人次，旅游花費(fèi)1045億美元，分別比上年增長(zhǎng)9.0%和16.6%。
事實(shí)上，今年以來(lái)，飛豬正在緊鑼密鼓地完成亞太、美國(guó)和歐洲三大旅行目的地的全球布局和戰(zhàn)略升級(jí)。目前，飛豬正在計(jì)劃與歐洲諸國(guó)深度合作，一站式呈現(xiàn)熱門(mén)目的地豐富的旅行資源，并在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)地面實(shí)體服務(wù)站，為中國(guó)游客提供自帶親切感的中文服務(wù)。加之大數(shù)據(jù)智能平臺(tái)的在線高速處理和電話遠(yuǎn)程客服，飛豬提出了“全球30分鐘響應(yīng)”的24小時(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
飛豬相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，飛豬海外目的地戰(zhàn)略的另一重要部分在于線上營(yíng)銷。通過(guò)搭建線上國(guó)家館、內(nèi)容營(yíng)銷、達(dá)人分享等，飛豬希望讓游客充分了解歐洲的目的地，也讓歐洲的商家在飛豬平臺(tái)上更直接地接觸到中國(guó)游客，并帶來(lái)更好地溝通與服務(wù)。
中國(guó)旅游研究院副研究員楊彥鋒分析，出境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)比較激烈，很多OTA和傳統(tǒng)旅行社都已經(jīng)介入這一市場(chǎng)。再加上國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)日趨散客化、碎片化，出境游正成為一些旅游企業(yè)的核心市場(chǎng)。飛豬此時(shí)深度介入，在情理之中。
“綜合勢(shì)能”：不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗
飛豬出海并不是單打獨(dú)斗，依然借勢(shì)阿里系的“綜合勢(shì)能”，力圖與支付寶、芝麻信用、螞蟻花唄等發(fā)揮出良好的協(xié)同效應(yīng)。
楊彥鋒認(rèn)為，阿里系綜合的生態(tài)圈層是飛豬進(jìn)一步成長(zhǎng)的重要砝碼。例如，在阿里集團(tuán)完成了對(duì)石基信息的投資后，當(dāng)時(shí)的阿里旅行就聯(lián)合石基信息、首旅酒店，共同打造“未來(lái)酒店”，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的垂直應(yīng)用，就很好地體現(xiàn)了阿里大平臺(tái)上的疊加優(yōu)勢(shì)。
正是阿里大平臺(tái)的綜合優(yōu)勢(shì)，阿里旅行與各國(guó)國(guó)家旅游局、跨國(guó)集團(tuán)巨頭的洽談合作，變得更加順風(fēng)順?biāo)R云為此還多次站臺(tái)。過(guò)去一年來(lái)，國(guó)際航空公司如新西蘭航空、法國(guó)航空、荷蘭皇家航空、加拿大航空等相繼入駐，目前，飛豬平臺(tái)上已擁有超過(guò)30家國(guó)內(nèi)航企、超過(guò)20家境外航企開(kāi)設(shè)旗艦店。
事實(shí)上，在阿里整體全球化戰(zhàn)略升級(jí)過(guò)程中，支付寶與旅行業(yè)務(wù)的互融也越來(lái)越深。在境外的機(jī)場(chǎng)、免稅店，支付寶的普及程度越來(lái)越高，方便國(guó)人直接用手機(jī)支付。
在品牌升級(jí)為“飛豬”后，阿里旅行此前創(chuàng)新出來(lái)的業(yè)務(wù)線子品牌，如未來(lái)酒店、未來(lái)景區(qū)、未來(lái)飛行+等“未來(lái)系列”將繼續(xù)沿用。而支付寶的交易、授信、信用等服務(wù)在“未來(lái)系列”中起著至關(guān)重要的作用。隨著飛豬走向海外，支付寶的國(guó)際業(yè)務(wù)縱深也將大大擴(kuò)充。
李少華在發(fā)布會(huì)還首次公布了一組平臺(tái)數(shù)據(jù)：飛豬目前會(huì)員數(shù)已超過(guò)2億，日均訪問(wèn)用戶達(dá)1000萬(wàn)。攜帶著如此用戶基數(shù)的飛豬，出海之后能否有一番大作為，值得注視。 （插圖/鮑冠龍）
