“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”只是成功了一半，如果對(duì)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的客人實(shí)現(xiàn)“二次營(yíng)銷”，才是成功的更高標(biāo)準(zhǔn)。境外游客在甘肅的旅游體驗(yàn)，決定了“二次營(yíng)銷”的成功與否
□劉思敏
近日，第五屆敦煌行·絲綢之路國(guó)際旅游節(jié)成功舉辦，甘肅省雄心再振，趁勢(shì)喊出“千萬(wàn)游客暢游甘肅”的口號(hào)，并同步啟動(dòng)相關(guān)活動(dòng)。據(jù)了解，在這次“千萬(wàn)游客暢游甘肅”活動(dòng)中，英國(guó)、丹麥、希臘等歐美10國(guó)，澳大利亞、日本、馬來(lái)西亞、海灣六國(guó)等亞太11國(guó)，德國(guó)巴士踩線自駕游團(tuán)等20余國(guó)國(guó)際政商及港澳臺(tái)尋根問祖旅游團(tuán)亦從蘭州啟程，分別體驗(yàn)甘肅回藏風(fēng)情、河西走廊絲路游、隴東南中醫(yī)藥養(yǎng)生游。其中，甘肅官方面向絲綢之路旅游推廣聯(lián)盟成員13省區(qū)(兵團(tuán))發(fā)行《絲綢之路自駕游護(hù)照》，向境外留學(xué)生發(fā)行《外國(guó)留學(xué)生甘肅旅游景區(qū)優(yōu)惠手冊(cè)》，持證者在甘肅境內(nèi)31個(gè)旅游景區(qū)門票免費(fèi)或優(yōu)惠，包括敦煌鳴沙山月牙泉、天下第一雄關(guān)嘉峪關(guān)關(guān)城等5A級(jí)景區(qū)。可以說(shuō)“千萬(wàn)游客暢游甘肅”活動(dòng)目標(biāo)雄偉，下力很足。
甘肅省在中國(guó)地圖上像一條長(zhǎng)長(zhǎng)的帶子，有將近一半的地方都夾在祁連山與合黎山、龍首山等山脈之間，狹長(zhǎng)且直，形如走廊，因地處黃河之西，又被稱為“河西走廊”。在2000多年的文明歷史上，河西走廊不僅留下了眾多古代絲綢之路的古城遺跡，作為佛教?hào)|傳的前站還有很多表現(xiàn)印度藝術(shù)風(fēng)格的洞窟型佛寺，比如聞名遐邇的敦煌莫高窟。同時(shí)也是許多古老民族的聚集地，豐富的民族傳說(shuō)更為其增添神秘色彩，因此，甘肅省具有發(fā)展“絲綢之路”沿線旅游的雄厚基礎(chǔ)，堪稱絲綢之路旅游的主要載體。“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略更使甘肅省旅游發(fā)展如虎添翼。目前，甘肅已成為中國(guó)“一帶一路”入境游的先行者，在促進(jìn)沿線國(guó)家旅游發(fā)展合作中扮演著重要角色。目前，入境旅游的“絲綢之路熱”產(chǎn)品猶如“長(zhǎng)城熱”一樣，方興未艾。
甘肅省旅游發(fā)展如火如荼，但是我們不能一味追求發(fā)展速度和發(fā)展指標(biāo)，要從長(zhǎng)計(jì)議，把“絲綢之路”打造成“循環(huán)性旅游產(chǎn)品”，即讓老游客流連忘返，返而思回，并借助老游客吸引源源不斷的新游客。那我們應(yīng)該怎么做呢?做好“二次營(yíng)銷”是必由之路。
絲綢之路作為特色文化旅游產(chǎn)品的勢(shì)頭的確很旺，潛力巨大，但難免曲高和寡。其文化內(nèi)涵獨(dú)特、距離主要客源地比較偏遠(yuǎn)、旅游成本居高不下而難以為大眾所普遍接受，國(guó)內(nèi)游客對(duì)于“絲綢之路”文化能夠深入領(lǐng)悟的人并不多，絲綢之路旅游在國(guó)內(nèi)的大規(guī)模興起還需要時(shí)間。因此，在“一帶一路”戰(zhàn)略下，重點(diǎn)開拓包括日本、韓國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、澳大利亞等國(guó)家以及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的境外旅游者市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)而明智的選擇。
確定了目標(biāo)市場(chǎng)，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷就成為重中之重。雖然“絲綢之路”在國(guó)際上具有很大的知名度，但作為旅游產(chǎn)品，境外市場(chǎng)對(duì)此未必了解充分，因此，甘肅省對(duì)于“絲綢之路”旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷一直是不遺余力的。“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”就是海外市場(chǎng)營(yíng)銷的常規(guī)主打戰(zhàn)略。絲綢之路國(guó)際旅游節(jié)和“千萬(wàn)游客暢游甘肅”活動(dòng)就是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的成功體現(xiàn)。問題是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”只是成功了一半，如果對(duì)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的客人實(shí)現(xiàn)“二次營(yíng)銷”，才是成功的更高標(biāo)準(zhǔn)。
比如，甘肅省這次為吸引外國(guó)留學(xué)生而付出的成本很大。因此，回收成本并創(chuàng)造更大的利益，一定要做好二次營(yíng)銷，也就是在來(lái)華旅游者中促成有價(jià)值的口碑營(yíng)銷。對(duì)于已來(lái)中國(guó)、已來(lái)甘肅的游客，把服務(wù)做好，通過(guò)甘肅省的口碑積累，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)中國(guó)的好感，進(jìn)而帶動(dòng)境外游客去中國(guó)其他地區(qū)旅游。中國(guó)是旅游大國(guó)，面積大，旅游資源十分豐富，二次營(yíng)銷非常重要，我們需要的是海外游客發(fā)自內(nèi)心的喜歡而非禮貌的謝意。
二次營(yíng)銷的目的在于促使老客戶重游、通過(guò)口碑帶來(lái)更多的新客戶。客戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)必須建立在客戶滿意度之上，沒有客戶滿意度就沒有客戶忠誠(chéng)度。依據(jù)此原則，筆者認(rèn)為，比營(yíng)銷更重要的是為海外游客提供成熟的旅游產(chǎn)品和完善的旅游服務(wù)。良好的形象和有質(zhì)感的服務(wù)能為游客留下深刻的印象并且衍生出良性循環(huán)的口碑。我們不能做一錘子買賣，要細(xì)水長(zhǎng)流。其中虛假宣傳和宰客行為更是必須杜絕的。虛假宣傳會(huì)造成游客的心里落差，會(huì)有被欺騙的不良感覺。在廣告學(xué)中，最好的廣告和最壞的廣告具有相同的效果，我們不能讓外國(guó)友人記住中國(guó)是因?yàn)椤爸袊?guó)大媽”或者“天價(jià)龍蝦”，應(yīng)該讓外國(guó)友人記住“青山秀水大好河山”，記住我們的“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)不亦樂乎”。比如，每一個(gè)景區(qū)檢票員都是代表著中國(guó)，“水滴雖小，積則成海”，好評(píng)亦是如此。旅游從業(yè)人員要有集體意識(shí)、國(guó)家意識(shí)，要讓海外游客感受到中國(guó)旅游的超值。
當(dāng)今旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上可以說(shuō)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。要更快地打進(jìn)市場(chǎng)，首先得打響自己的品牌。在營(yíng)銷理論中，廣告就是品牌戰(zhàn)的“照明彈”，“照明彈”的亮度有多大，取決于廣告的“攝心力”有多強(qiáng)。毋庸置疑，甘肅就是中國(guó)旅游打出的“先行廣告”，海外游客提到甘肅首先想到的就是中國(guó)甘肅，因此甘肅在面對(duì)海外游客的時(shí)候就是中國(guó)璀璨名片之一。境外游客在甘肅的旅游體驗(yàn)，就決定了“二次營(yíng)銷”的成功與否。如果能夠發(fā)揮“愛屋及烏”的功效，讓絕大多數(shù)的境外旅游者因?yàn)楦拭C愛上中國(guó)，進(jìn)而愛上中國(guó)的其他旅游勝地，不僅要吸引海外游客多次來(lái)甘肅，更要多次來(lái)中國(guó)，中國(guó)入境旅游就會(huì)有質(zhì)的提升。
（責(zé)任編輯 ：葉瑋）
