“請進來”只是成功了一半，如果對“請進來”的客人實現“二次營銷”，才是成功的更高標準。境外游客在甘肅的旅游體驗，決定了“二次營銷”的成功與否

　　□劉思敏

　　近日，第五屆敦煌行·絲綢之路國際旅游節成功舉辦，甘肅省雄心再振，趁勢喊出“千萬游客暢游甘肅”的口號，并同步啟動相關活動。據了解，在這次“千萬游客暢游甘肅”活動中，英國、丹麥、希臘等歐美10國，澳大利亞、日本、馬來西亞、海灣六國等亞太11國，德國巴士踩線自駕游團等20余國國際政商及港澳臺尋根問祖旅游團亦從蘭州啟程，分別體驗甘肅回藏風情、河西走廊絲路游、隴東南中醫藥養生游。其中，甘肅官方面向絲綢之路旅游推廣聯盟成員13省區(兵團)發行《絲綢之路自駕游護照》，向境外留學生發行《外國留學生甘肅旅游景區優惠手冊》，持證者在甘肅境內31個旅游景區門票免費或優惠，包括敦煌鳴沙山月牙泉、天下第一雄關嘉峪關關城等5A級景區。可以說“千萬游客暢游甘肅”活動目標雄偉，下力很足。

　　甘肅省在中國地圖上像一條長長的帶子，有將近一半的地方都夾在祁連山與合黎山、龍首山等山脈之間，狹長且直，形如走廊，因地處黃河之西，又被稱為“河西走廊”。在2000多年的文明歷史上，河西走廊不僅留下了眾多古代絲綢之路的古城遺跡，作為佛教東傳的前站還有很多表現印度藝術風格的洞窟型佛寺，比如聞名遐邇的敦煌莫高窟。同時也是許多古老民族的聚集地，豐富的民族傳說更為其增添神秘色彩，因此，甘肅省具有發展“絲綢之路”沿線旅游的雄厚基礎，堪稱絲綢之路旅游的主要載體。“一帶一路”國家戰略更使甘肅省旅游發展如虎添翼。目前，甘肅已成為中國“一帶一路”入境游的先行者，在促進沿線國家旅游發展合作中扮演著重要角色。目前，入境旅游的“絲綢之路熱”產品猶如“長城熱”一樣，方興未艾。

　　甘肅省旅游發展如火如荼，但是我們不能一味追求發展速度和發展指標，要從長計議，把“絲綢之路”打造成“循環性旅游產品”，即讓老游客流連忘返，返而思回，并借助老游客吸引源源不斷的新游客。那我們應該怎么做呢?做好“二次營銷”是必由之路。

　　絲綢之路作為特色文化旅游產品的勢頭的確很旺，潛力巨大，但難免曲高和寡。其文化內涵獨特、距離主要客源地比較偏遠、旅游成本居高不下而難以為大眾所普遍接受，國內游客對于“絲綢之路”文化能夠深入領悟的人并不多，絲綢之路旅游在國內的大規模興起還需要時間。因此，在“一帶一路”戰略下，重點開拓包括日本、韓國、美國、德國、澳大利亞等國家以及中國臺灣地區的境外旅游者市場是現實而明智的選擇。

　　確定了目標市場，面對國際市場的營銷就成為重中之重。雖然“絲綢之路”在國際上具有很大的知名度，但作為旅游產品，境外市場對此未必了解充分，因此，甘肅省對于“絲綢之路”旅游產品的營銷一直是不遺余力的。“走出去，請進來”就是海外市場營銷的常規主打戰略。絲綢之路國際旅游節和“千萬游客暢游甘肅”活動就是“請進來”的成功體現。問題是“請進來”只是成功了一半，如果對“請進來”的客人實現“二次營銷”，才是成功的更高標準。

　　比如，甘肅省這次為吸引外國留學生而付出的成本很大。因此，回收成本并創造更大的利益，一定要做好二次營銷，也就是在來華旅游者中促成有價值的口碑營銷。對于已來中國、已來甘肅的游客，把服務做好，通過甘肅省的口碑積累，進而產生對中國的好感，進而帶動境外游客去中國其他地區旅游。中國是旅游大國，面積大，旅游資源十分豐富，二次營銷非常重要，我們需要的是海外游客發自內心的喜歡而非禮貌的謝意。

　　二次營銷的目的在于促使老客戶重游、通過口碑帶來更多的新客戶。客戶忠誠度的基礎必須建立在客戶滿意度之上，沒有客戶滿意度就沒有客戶忠誠度。依據此原則，筆者認為，比營銷更重要的是為海外游客提供成熟的旅游產品和完善的旅游服務。良好的形象和有質感的服務能為游客留下深刻的印象并且衍生出良性循環的口碑。我們不能做一錘子買賣，要細水長流。其中虛假宣傳和宰客行為更是必須杜絕的。虛假宣傳會造成游客的心里落差，會有被欺騙的不良感覺。在廣告學中，最好的廣告和最壞的廣告具有相同的效果，我們不能讓外國友人記住中國是因為“中國大媽”或者“天價龍蝦”，應該讓外國友人記住“青山秀水大好河山”，記住我們的“有朋自遠方來不亦樂乎”。比如，每一個景區檢票員都是代表著中國，“水滴雖小，積則成海”，好評亦是如此。旅游從業人員要有集體意識、國家意識，要讓海外游客感受到中國旅游的超值。

　　當今旅游市場的競爭，在很大程度上可以說是品牌的競爭。要更快地打進市場，首先得打響自己的品牌。在營銷理論中，廣告就是品牌戰的“照明彈”，“照明彈”的亮度有多大，取決于廣告的“攝心力”有多強。毋庸置疑，甘肅就是中國旅游打出的“先行廣告”，海外游客提到甘肅首先想到的就是中國甘肅，因此甘肅在面對海外游客的時候就是中國璀璨名片之一。境外游客在甘肅的旅游體驗，就決定了“二次營銷”的成功與否。如果能夠發揮“愛屋及烏”的功效，讓絕大多數的境外旅游者因為甘肅愛上中國，進而愛上中國的其他旅游勝地，不僅要吸引海外游客多次來甘肅，更要多次來中國，中國入境旅游就會有質的提升。