新年打折季,來自中國大陸的游客在澳大利亞悉尼某商場選購服裝。
人民視覺
我國居民消費特別是高端消費流向海外，是近年消費市場的一個顯著新特點。我國游客海外消費不僅連續幾年位居全球第一，跨境電商、海外代購等消費增速同樣引人注目。
人們為什么愿意遠赴海外購物？國內市場上的商品供給與消費者的期待還有多大距離？如何才能結合供給側結構性改革，把流向海外的購買力“拉”回來？本報記者對此進行了探訪。
買質量
生活用品“掃”個遍
過去，游客出國購物多選擇價差較大的高端名品；現在，炊具、牙膏、護手霜等日用品也成為購買對象
“我家的鍋是3年前去德國旅游時買的，我幾乎每天燒菜都用它，到現在還跟新的一樣。”37歲的陳小丹是上海某公關公司員工，由于工作關系，常常去德國出差、旅游。炊具、濾水壺、護手霜……陳小丹幾乎把德國市場上的生活用品“掃”了個遍。
海外購物，這個曾經“高大上”的事，已經走進了越來越多普通人的生活。過去，中國游客出國購物多選擇價差較大的高端名品，而近年來，面膜、牙膏等日用品也成為中國游客瞄準的對象。在一些國家主要供當地人消費的連鎖超市，常常會看到中國游客掃貨的情景。
陳小丹說：“德國有三個比較有名的連鎖超市：一個叫DM，一個叫Müller，還有一個叫Rossmann。在超市購物，芙蕾蓉娜（Florena）護手霜、碧然德（Brita）濾水壺必不可少。德國水硬、天氣冷，濾水器、護手霜都很有名。1支芙蕾蓉娜不到2歐元，能用一兩個月。碧然德濾水壺簡單實用、效果很好。每次進了超市，我都稀里嘩啦買一堆。”
陳小丹認為，德國貨質量確實很好，比如鍋具，如果維護得當，使用二三十年不在話下。在德國，一個鍋傳給幾代人絕不是“傳說”。
“海外購物熱是國內消費品行業發展的一面‘鏡子’。”中國社會科學院財經戰略研究院副院長、中國市場學會副會長荊林波認為，客觀地講，國內產品的品種、質量和服務離國際先進水平確實有一定差距。
近年來，中國制造加快升級，但優質消費品供給仍落后于居民消費需求，供需兩端不適應、不匹配。
調查顯示，目前經常到海外旅游的中國游客家庭年收入平均在5萬—8萬美元之間，這部分人對生活質量要求較高，對日用消費品的要求也較高。由于出國旅行愿望強烈，機會也多，他們消費的重心逐漸轉向了海外。
葛非在北京一家律師事務所工作，5年前從美國回京后，仍定期去美國購物，“在國內，服裝、玩具等兒童用品特別貴，購買稍微好一點的品牌產品就要數百元。而在美國，售價為二三十美元的兒童服裝，質量就很好了。”
“除了價格便宜，安全性也是選擇海外購物的重要原因，尤其是孩子吃的奶粉、餅干，我更是不敢馬虎，基本都買國外產品。” 葛非說。
買新鮮
個性商品搶斷貨
我國消費品市場供應充足，但就滿足個性化需求來說，許多細分行業與發達國家仍有不小差距
日本東京，走出池袋地鐵站東口，松本清藥妝店黃色的招牌加上大大的紅色“藥”字格外顯眼。對中國游客來說，這里的資生堂（SHISEIDO）、SK—Ⅱ、高絲（KOSE）、佳娜寶（KANEBO）旗下商品，是必買的化妝品。
沈陽某留學中介服務公司員工劉慧到日本旅游，出國前，朋友就開出了詳細的購物清單，眼藥水、膏藥、營養藥片、洗發水、護發素、染發膏等，一樣都不能少。
“這里的商品品種實在太多了。”劉慧說，松本清藥妝店一般分為兩層：一樓賣化妝品、藥品，放在入口處的都是暢銷貨；第二層主要是保健品、彩妝和美容儀器等，真可謂數不勝數。
劉慧說，這些年，她去了四五趟東京，每次走進藥妝店幾乎都有新發現。比如，僅膏藥一種，針對腰傷、腿傷、肩疼、膝痛，就分別有不同的產品，個性特點十分鮮明。一些專供兒童使用的創可貼、退燒貼等醫護產品造型好看、非常實用，很受小朋友歡迎。如此強大的創新力、細分的市場、豐富的商品，在國內幾乎看不到。“所以每次出國，隨身帶著的采購明細都有厚厚一沓；帶回來的商品，總是要裝滿兩三個行李箱。”
來自日本旅游行業協會的統計顯示，去年“十一”黃金周，約有40萬名中國大陸游客前往日本旅游，在日本消費達到1000億日元，約合52億元人民幣，其中日用消費品占比明顯增加。
總體而言，我國消費品市場供應充足，與國外市場相比，手機、家電等消費品市場已差別不大，但就產品的創新能力、換代速度看，在化妝品、家居、醫護等許多細分行業，供給能力與發達國家仍有不小差距。
調查顯示，我國是僅次于美國和日本的世界第三大化妝品市場。全國有正式注冊的化妝品生產企業3000多家，品牌上萬個，但國際品牌約占80%的市場份額，國內化妝品企業多處在中低端。由于境外價格水平、商品類型等方面的優勢，化妝品總是中國游客出國購物的重點。
旅游旺季，在日本東京、韓國首爾等城市的一些大型免稅店內，面膜、眼霜、化妝水等商品常常被中國游客搶斷貨。為應對來自中國的“購物潮”，東京一些商家甚至對中國游客進行“限購”：面膜每人限購兩大包，化妝水、眼霜等商品在數量上也有限制。
“中國不缺乏消費需求，而是缺乏拴住消費者的功力。”荊林波說，國內企業應該及時關注消費潮流、消費需求的變化，加快產品創新、升級換代，使產品更加人性化、功效更加多元化，從而更加適應千姿百態的百姓生活。
買品牌
文化內涵被看好
中國游客在歐美市場購買一線“大品牌”，不僅是因為價格便宜，更看重這些品牌背后的“范兒”
“一個5000多元的小包是替朋友買的，一個1.5萬元的大包是給自己的生日禮物。”前不久，北京某銀行職員王洋到英國旅游，在普拉達品牌店買了兩個包，共花了約合2萬元人民幣，“同樣的產品，在北京至少要3萬元。”
“在英國倫敦附近比斯特購物村，去普拉達、LV、愛馬仕等名品折扣店購物的中國游客絡繹不絕。” 王洋說，這次英國旅行，她的購物花費超過4萬元人民幣，“手袋、眼鏡、皮鞋、風衣、耳釘，生活用品買了個遍。”
王洋一邊向記者展示著此行的“成果”，一邊說著自己的“購物經”：到英國購物，要盯著A、B、C。“A”是“Aquascutum”（雅格詩丹）時裝，“B”是“Burberry”（博柏利）手袋、風衣、圍巾，“C”是“Clarks”（其樂）皮鞋。買齊A、B、C，幾乎是每次去英國必須完成的采購任務。
王洋認為，中國游客在歐美市場購買“大品牌”商品，不僅是因為價格相對便宜，更看重這些品牌背后的文化底蘊。“比如，施華洛士奇水晶之所以有名，并非因為其材質有什么不同，完全是因為該品牌創立120年來，憑借其獨特的切割工藝、時尚的設計理念、成功的商業宣傳，已經成了一種文化符號。這種深厚的文化積淀，是國內企業無法相比的。”
她坦言，目前國際一線品牌已經加快在中國布局，但無論是品種、數量還是價格，國內專柜沒法跟國外相比，“這也是游客出國盯著一線品牌‘狂掃’的原因。”
“海外消費熱，消費者買的是商品質量，也是品牌文化。”荊林波認為，市場需求決定社會生產，社會生產必須以市場需求為導向。越來越多的中國消費者開始追求更有品味格調的生活，什么樣的商品受歡迎，他們會“用錢包投票”。
荊林波說，國內企業如果不認真審視海外消費熱背后傳遞的市場信息，依舊“我行我素”，其結果必然是產品滯銷、經營困難。“希望國內企業正視需求升級，堅持質量為上，加快創新求變；同時，政府應完善引導機制，倒逼企業在技術上精益求精、在市場中深耕細作，培育自己的百年品牌。”
我國境外消費連續三年居全球第一（延伸閱讀）
近年來，我國的境外消費增長趨勢明顯。數據顯示，2005年至2014年我國境外消費平均每年增長25.2%，是同期國內社會消費總額增速的2倍。2014年境外消費規模高達1648億美元，占全球境外消費市場份額的10%以上，連續三年位居世界第一。預計2015年中國內地公民出境旅游達1.2億人次，消費支出高達1940億美元，超過1萬億元人民幣。
不僅如此，隨著跨境電商、海外代購等新型貿易方式的發展，“旅游購物”正由一次性消費向長期性代購轉變，且群體效仿、消費粘性明顯。許多中國游客在通過旅游接觸過海外商品后，再通過互聯網代購、導游代購、朋友代購等途徑，逐步將“境外購物”轉變為長期行為。中國電子商務研究中心數據顯示，2015年上半年我國跨境電商交易規模為2萬億元人民幣，同比增長42.8%。商務部預測，2016年我國跨境電商進出口貿易額將達6.5萬億元人民幣。
（尚文整理）
《 人民日報 》（ 2016年01月15日 18 版）
