航空公司對(duì)于邀請(qǐng)明星代言樂此不疲。企業(yè)聘請(qǐng)明星代言的初衷就是想利用明星的光環(huán)效應(yīng)，將某知名的、令人喜愛的、權(quán)威的人物與企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，將前者的價(jià)值遷移到后者上來。

　　然而，水能載舟，亦能覆舟，明星代言也是如此。企業(yè)因?yàn)槟硞�(gè)明星而獲得了很高的關(guān)注度和收益，但如果有一天該明星自身形象受到破壞，那么企業(yè)的形象也會(huì)大幅度降低。因此，選擇明星代言必須慎之又慎。

　　全球主要航空公司競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)不再局限在提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而是延伸到名人代言領(lǐng)域了。

　　據(jù)澳洲新聞網(wǎng)報(bào)道，繼澳洲航空邀請(qǐng)休·杰克曼（Hugh Jackman）代言之后，阿聯(lián)酋航空也于近期發(fā)布了由好萊塢明星詹妮弗·安妮斯頓（Jennifer Aniston）出演的廣告片，主要宣傳空客A380上的頭等艙豪華套間服務(wù)。

　　然而，對(duì)于這類成本昂貴的合作關(guān)系，業(yè)界褒貶不一。

　　有分析人士指出，選擇明星做代言，確實(shí)有助于提高雙方知名度，帶來品牌效應(yīng)。不過，消費(fèi)者黏性卻不是單靠名人效應(yīng)便可解決的。

　　“請(qǐng)名人，必然需要數(shù)額龐大的費(fèi)用。”大宇咨詢交通行業(yè)分析師程光明對(duì)《國際金融報(bào)》記者指出，“如果只是通過‘燒錢’來追求名人效應(yīng)，而忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量，反而得不償失。”

　　有利有弊

　　這波好萊塢明星代言人戰(zhàn)火，由以奢華著稱的兩家中東航空業(yè)者率先點(diǎn)燃，阿提哈德航空豪擲上千萬美元，找來妮可·基德曼代言；阿聯(lián)酋航空也不甘示弱，邀來珍妮弗·安妮斯頓裹著浴袍營銷A380頭等艙。

　　今年3月，據(jù)韓國《亞洲經(jīng)濟(jì)》消息，濟(jì)州航空負(fù)責(zé)人表示，“都教授”金秀賢成為韓國濟(jì)州航空的最新代言人。據(jù)悉，金秀賢與濟(jì)州航空簽訂了為期一年的合同，將為該公司拍攝海報(bào)和航空宣傳片。有報(bào)道稱，該公司之所以選中金秀賢代言，與其在中國粉絲中的地位密不可分，希望借此帶動(dòng)航線的繁榮。

　　英國航空也邀請(qǐng)了一大批明星為其代言，包括演員娜奧米·沃茨（Naomi Watts）和奧蘭多·布魯姆（Orlando Bloom）、F1賽車手簡(jiǎn)森·巴頓（Jenson Button）和模特喬治亞·梅·賈格爾（Georgia May Jagger）。

　　阿德萊德大學(xué)營銷專家Cullen Habel認(rèn)為，名人代言為航空公司的營銷帶來突破性進(jìn)展。Cullen Habel指出，“企業(yè)使用明星代言的主要原因是找準(zhǔn)目前客戶，過濾掉非目標(biāo)客戶。無論是航空公司還是其他服務(wù)型企業(yè)，都在參與一場(chǎng)極力推動(dòng)客戶選擇自己、走向自己的戰(zhàn)爭(zhēng)。”

　　名人代言中介機(jī)構(gòu)Blinc International負(fù)責(zé)人布萊恩·萊文（Brian Levine）表示，明星代言為品牌帶來個(gè)性化的色彩。“你可以展示飛機(jī)，也可以展示飛機(jī)的特點(diǎn)。但是一旦帶有個(gè)性化的色彩，就意味著與沒有生命的飛機(jī)建立了某種感情的聯(lián)系”。

　　在程光明看來，明星代言，從來都是有利有弊。“通過明星代言確實(shí)更容易得到公眾的關(guān)注。”程光明稱，“選擇一個(gè)合適的明星代言人，能夠在短時(shí)間內(nèi)通過消費(fèi)者對(duì)明星的認(rèn)同感，從而增加對(duì)自身品牌的認(rèn)知和好感。甚至，有時(shí)候明星背后的‘粉絲效應(yīng)’，也能為產(chǎn)品的推廣作出貢獻(xiàn)。”

　　一家國內(nèi)航空公司的負(fù)責(zé)人也告訴《國際金融報(bào)》記者，請(qǐng)明星是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的手段之一，與明星合作，也會(huì)讓一些投資商對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣。“自古以來，名人效應(yīng)都是存在的，它也確實(shí)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中起到了一些積極作用”。

　　何必跟風(fēng)

　　明星代言并不是毫無風(fēng)險(xiǎn)，尤其是丑聞爆發(fā)的時(shí)候。環(huán)法自行車賽的傳奇——蘭斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）被曝出興奮劑丑聞時(shí)，邀請(qǐng)其代言廣告的耐克、Trek和Giro三家公司唯恐避之不及。馬來西亞航空首席執(zhí)行官克里斯托福·穆勒（Christoph Mueller）近期對(duì)其代言人澳大利亞網(wǎng)球選手吉克奧斯（Nick Kyrgios）的態(tài)度可謂冷淡，甚至將其丑聞與MH370相提并論。

　　即使代言的明星沒給公司惹禍，但實(shí)際達(dá)到的效果可能差強(qiáng)人意。有業(yè)內(nèi)人士指出，如果代言人與品牌的關(guān)聯(lián)度不明顯，或者廣告創(chuàng)意中沒有找到結(jié)合點(diǎn)，最后就會(huì)被明星的光芒掩蓋掉自己的品牌。另外，明星代言多種產(chǎn)品可能會(huì)造成品牌稀釋效應(yīng)，同品類的多個(gè)品牌紛紛請(qǐng)明星代言也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的記憶混淆。

　　除此之外，選擇明星代言，肯定會(huì)導(dǎo)致宣傳成本的急劇上升，這不僅指明星的代言費(fèi)用，還有相應(yīng)的廣告投放和營銷活動(dòng)費(fèi)用。任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)預(yù)算費(fèi)用都是有上限的，將大筆錢砸向明星代言，必然會(huì)導(dǎo)致其他常規(guī)渠道的營銷支出減少。

　　因此，針對(duì)近期各大國際航空公司紛紛邀請(qǐng)名人之舉，一些專家建議航空公司最好將大筆資金投入旅客項(xiàng)目。澳大利亞國立大學(xué)名人代言專家安德魯·休斯（Andrew Hughes）表示，明星代言僅為航空公司帶來的顯著的短期效益。“讓旅客對(duì)你的航空公司保持忠誠，你還必須借用除了明星代言之外的其他營銷手段。”

　　有專業(yè)人士指出，對(duì)于請(qǐng)明星代言是否是燒錢行為，可以從兩方面去看，如果自己的產(chǎn)品和服務(wù)還沒有做好，而是投入巨額的資金在廣告上，這樣的行為則是一種“燒錢”的行為，等待企業(yè)的也將是沉重的資金成本；如果一個(gè)企業(yè)已經(jīng)具有了一定的知名度，并且已經(jīng)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)積累到一定的水平，而且具有一定程度上的忠實(shí)客戶群，并為用戶提供獨(dú)到價(jià)值的話，在建設(shè)上投入更多的資金，則并不是一種“燒錢”的行為，我們可以將其看作是一種戰(zhàn)略發(fā)展的需要。

　　“因此，針對(duì)上述一些國際知名的航空企業(yè)，他們已經(jīng)建立起自己的品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量有了一定的保證，邀請(qǐng)名人來代言，也會(huì)產(chǎn)生‘錦上添花’效果。”該專業(yè)人士認(rèn)為。

　　“企業(yè)尋找明星代言必須保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。”程光明稱，因?yàn)槠髽I(yè)尋找明星代言的目的是讓用戶通過明星認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品，進(jìn)而提高企業(yè)效益。同時(shí)，國際的、大牌的明星還可以幫助企業(yè)走向國際、提高國際形象，從而大大增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌溢價(jià)。但是，過分的依賴明星代言，那顯然是不合理的。

　　在程光明看來，明星代言、名人效應(yīng)也不是萬能的，在短時(shí)間內(nèi)引來關(guān)注的同時(shí)，無論是航空企業(yè)，還是其他邀請(qǐng)明星代言的企業(yè)必須明白在集體“燒錢”之后如何生存，如何尋找新的盈利點(diǎn)。另外，值得一提的是，一直以來，花巨額代言費(fèi)和廣告費(fèi)的背后，還會(huì)存在一個(gè)問題，那就是，大規(guī)模的投資背后，如果將投資成本均攤在了消費(fèi)者頭上，久而久之，也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿。這樣反而會(huì)與最初的目的背道而馳。