MICE作為旅游行業(yè)的一個細分領(lǐng)域有著獨特的魅力和特征，比起2014年在線旅游領(lǐng)域的波瀾壯闊，去年的MICE市場更像是潛藏在地下的暗涌，洶涌澎湃、蓄勢待發(fā)。2014年的MICE市場無論是業(yè)務(wù)形態(tài)的豐富多變，還是商業(yè)模式的嘗試與探索，都讓人印象深刻，2015年MICE市場將發(fā)生更多的變化與革新，作為一名關(guān)注MICE市場中M（Meeting）會議和I（Incentive）獎勵旅游的業(yè)者，筆者從幾個關(guān)鍵詞入手，解讀一下2015年的MICE市場。（文中提到的MICE市場，特指會議和獎勵旅游市場）
1、創(chuàng)新
筆者每次使用攜程的App總能看到一些新的功能，最新的攜程App的界面上悄然出現(xiàn)了“用車自駕”、“攻略”和“周末游”等一些之前不曾留意的模塊。以攜程為代表的OTA們力圖擺脫“機+酒”的標簽，他們的服務(wù)逐漸覆蓋了行前、行中、行后，追求服務(wù)上的無縫銜接，并能延展到旅游過程中的多種場景。MICE行業(yè)經(jīng)過近年來的發(fā)展和積累，現(xiàn)有的服務(wù)已經(jīng)延伸到了全產(chǎn)業(yè)鏈。比如，MICE行業(yè)中大型的服務(wù)提供商在幾年前就提出了整合營銷的概念，在一次活動中不僅能調(diào)動全產(chǎn)業(yè)鏈的資源，并能發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)。不僅如此，MICE行業(yè)的創(chuàng)新也在試圖覆蓋整條產(chǎn)業(yè)鏈：從用活動管理軟件發(fā)起邀約，再到O2O場地平臺上去找酒店、會場，還有活動設(shè)備的采購，活動中的簽到，以及會議后的分享等等。 2014年MICE市場的創(chuàng)新所關(guān)注的是需求相對集中、資源易于整合的領(lǐng)域，比如會場、酒店，以及標準化的活動流程管理。2015年MICE行業(yè)的創(chuàng)新，在繼續(xù)關(guān)注上述領(lǐng)域之外，將會過渡到更加細分的區(qū)域，比如活動數(shù)據(jù)分析及評估，以及對上下游資源進行結(jié)構(gòu)化、維度化梳理等。2014年MICE市場的創(chuàng)新發(fā)生在“尋找”解決方案層面。2015年的創(chuàng)新將著重于在解決方案的“效率”層面進行突破，如何更高效、更有針對性地解決問題將是2015年MICE行業(yè)創(chuàng)新的一大看點。
2、資本
2014年資本市場對于旅游行業(yè)的青睞可以引用最近看過的一句話來表達：“但凡事兒大致靠譜，人基本靠譜，投資人給錢的時候眼睛幾乎是半睜半閉的，創(chuàng)業(yè)者拿錢的時候手幾乎是插在兜里的。”很多MICE業(yè)者在展望2015年MICE市場時，對于資本的進入保持樂觀的態(tài)度。 但筆者卻在2014年旅游行業(yè)融資、并購的繁榮景象之中察覺到了一絲涼意。2014年旅游線上線下融資并購金額高達300億元，在這里面50%以上的旅游企業(yè)拿到的是天使和A輪的投資，時至今日一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)的表現(xiàn)并未能達到投資人的預期，說泡沫似乎為時過早，但2015年對于旅游行業(yè)的投資勢必更加理性。2014年涉及到MICE市場的投資并購事件僅僅是個位數(shù)，涉及的金額也僅為數(shù)千萬元，對比2014年在線旅游行業(yè)如火如荼的投資并購，MICE領(lǐng)域完全是被忽略。之所以有這樣大的反差，無外乎以下幾點原因：首先，作為“傳統(tǒng)旅游”的MICE行業(yè)，鮮有商業(yè)模式創(chuàng)新；第二，MICE行業(yè)一直被貼以“占用資金多”、“對客戶關(guān)系依賴度高”等標簽，讓資本望而卻步；第三，資本對于MICE企業(yè)運營模式的認知存在局限，當然這也和MICE市場細分領(lǐng)域復雜有直接關(guān)系。MICE企業(yè)體量大，將比傳統(tǒng)旅行社增速塊、利潤率高，更擁有優(yōu)質(zhì)的企業(yè)客戶資源，可以想象的空間也大。但如果MICE企業(yè)想僅憑這些優(yōu)勢就獲得資本的青睞，并不切合實際，因為風潮永遠不是等來的，只有切實地聚焦細分市場，尋求模式創(chuàng)新才有可能抓住機會。
3、復蘇
2015年MICE市場的醫(yī)藥行業(yè)漸漸走出了合規(guī)危機，從年初的態(tài)勢看，復蘇之勢強勁。這種復蘇的重要標志就是藥企百人以上的境外專家會議重現(xiàn)江湖，當然藥企境外會議復蘇的前提仍然是“合規(guī)”，合規(guī)帶來的積極影響之一就是藥企的服務(wù)費普遍有了提升，目前外資藥企的會議服務(wù)費已經(jīng)上浮到了12%-16%。對于供應(yīng)商層面，藥企的采購部將平衡供應(yīng)商之間的業(yè)務(wù)量，以往的一家獨大的局面將不復存在；任何出現(xiàn)污點的供應(yīng)商將被隨時替換掉，新舊供應(yīng)商之間的篩選將更加頻繁。對于國內(nèi)城市會，采購部的控制將更加嚴格。采購部在全國主要會議城市指定數(shù)家會議酒店并固定采購價格，只有在檔期沖突時使用部門才可以選擇其他酒店；在團隊用餐方面，為了控制預算并獲取真實的用餐金額“商宴通”以及“訂餐小秘書”等App得到廣泛使用。對于海外參會，申請的項目日期必須和會議日期嚴格一致。可見藥企會議回歸的背后是更多的內(nèi)控和自查。
4、立體化的“合規(guī)”概念
談起藥企，“合規(guī)”話題就無法避免。如今的藥企合規(guī)問題已經(jīng)從單一的一點放射成為一個立體的模型，當這個點被提及，我們一定要考量涉及到的線和面。合規(guī)不僅涉及到藥企內(nèi)部的銷售部、采購部，還包含外部的供應(yīng)商、旅行社。從項目層面講，合規(guī)貫穿了項目的發(fā)起、執(zhí)行以及結(jié)算。合規(guī)是必要條件，但并不是藥企銷售活動、市場活動所追求的直接目標。藥企引入國外的采購系統(tǒng)或者是供應(yīng)商來設(shè)立合規(guī)部門都無法真正解決合規(guī)問題。我們不能從組織中、項目中將合規(guī)問題割裂出來，合規(guī)問題的解決需要的是一整套多方共同參與的、系統(tǒng)化的方案，前提是對于各方組織架構(gòu)、利益關(guān)系以及項目活動流程、結(jié)點進行維度化分析并且反復論證。單純以解決合規(guī)問題為目的的解決方案是不可能獲得成功的，只有把合規(guī)放到組織中、項目里去，用技術(shù)化手段和制度去落實執(zhí)行、管理參與人員，減少制度之外的人為影響，合規(guī)問題才能最終得到解決。
5、風雨無阻
2014年汽車行業(yè)的反腐愈演愈烈，公款旅游行為成為了嚴查的重點。 2014年7月，一汽大眾所屬奧迪銷售事業(yè)部因為在溫哥華會議后安排了30人的公款旅游被行政處分，參加旅游人員被責令退賠相關(guān)費用。 2014年年底，東風汽車19人也因公款出境旅游受到了處分，東風本田的副總還因此事被降級。廠商高層不敢再碰觸公款旅游這條紅線。
針對經(jīng)銷商的獎勵旅游和公款旅游有著本質(zhì)的區(qū)別，獎勵旅游是純商業(yè)行為，是車企激勵經(jīng)銷商的有效手段。不同于現(xiàn)金返點和車源獎勵，獎勵旅游等研修活動為經(jīng)銷商營造了一段放松身體、開闊心智的旅程，一個坦誠溝通、分享信息的機會，同時也是廠商傳遞市場政策、傾聽經(jīng)銷商意見的一個重要場景。2015年車企的銷量計劃普遍較去年有很大的提升，為了激勵經(jīng)銷商多賣車， 大多數(shù)車企在2015年制定了更為積極的獎勵旅游計劃。一線豪華品牌自不用說，獎勵經(jīng)銷商旅游的預算一直較為充裕，另外為了進一步推品牌，廠商也要求經(jīng)銷商組織車主獎勵活動。基數(shù)小、增量大的二線豪華車品牌，為沖銷量也絲毫不吝惜在獎勵經(jīng)銷商旅游方面花錢。 對于競爭最為激烈的中端品牌，某些廠商還是采取了比較往年更大幅度的獎勵旅游政策。在廠商和區(qū)域?qū)用娴莫剟盥糜伟才胖猓�增加了季度性的獎勵旅游方案，這在近幾年的汽車市場中是不多見的。當然低端廠商表現(xiàn)相對保守，形成了鮮明的反差。受國八條的影響，汽車銷售集團、地域車輛協(xié)會還在觀望廠商的動作，目前還沒有推出大規(guī)模的獎勵旅計劃。為了避嫌，廠商的高層也盡量避免直接參與到獎勵旅游活動中。
我們可以看到汽車行業(yè)反腐并沒有對于車企的獎勵旅游計劃有過多的影響，雖然有一些廠商將獎勵旅游的經(jīng)費以返現(xiàn)形式回饋經(jīng)銷商，避免潛在的消極影響，但多數(shù)廠商都充分肯定獎勵旅游所帶來的促銷售的積極效果，并將開展高質(zhì)量、多元化的研修和獎勵旅游活動作為重要的工作部署。
即便是MICE中的Meeting和Incentive領(lǐng)域，2015年的關(guān)鍵詞還有很多，篇幅所限不再多說；2015年的MICE市場依舊活力四射，依舊復雜。每一個關(guān)鍵詞后面，都有很多耐人尋味的內(nèi)容。只有不斷地深入解讀和求證，才能逐漸加深對于某一單一市場的理解，進而逐步把握其規(guī)律并加以提煉，這是在MICE行業(yè)的細分領(lǐng)域中實現(xiàn)模式創(chuàng)新的第一步，也是必經(jīng)之路。（特約評論員 韓澤、 T-MICE 銷售總監(jiān)Vincent對此文亦有貢獻）
（責任編輯 ：羅燕）
