陳曄，南開大學旅游市場與目的地營銷研究中心副主任，中國旅游研究院旅游市場與目的地營銷研究中心副主任;《旅游與服務研究》學術編輯;《新產經》旅游產業欄目特約作者。

　　研究方向為服務管理與營銷、旅游目的地營銷。

　　在2月下旬于桂林市召開的全國旅游廁所工作現場會上，國家旅游局提出，我國將從今年起，用三年左右時間在全國開展旅游廁所建設管理行動，國家旅游局協調各地新建旅游廁所3.3萬座、改擴建2.4萬座，到2017年實現旅游廁所全部達標。這一行動計劃被稱為“廁所革命”。

　　筆者認為，這場革命不應僅僅在于解決廁所問題，而可以此為支點，撬動我國旅游服務系統的升級，讓游客真正在大地上自由而愉快地行走。

　　我國旅游服務的癥結

　　聯合國世界旅游組織在《馬尼拉宣言》中曾提出，旅游是人類社會基本需要之一，各國政府應將旅游納入本國社會發展的內容，使旅游度假成為人人享有的權利。為滿足人們旅游的基本需要，就應當建立起完整的旅游服務體系。圍繞游客的旅游核心需求，政府和旅游企業要配套交通、信息、食宿等一系列旅游過程中必要的服務內容，其中當然也包括廁所。

　　很多旅游目的地的廁所都有“臟、亂、差、少、偏”等問題。如果我們連游客最基本的生理需要都無法滿足，談何旅游品質、旅游體驗、旅游之美呢?

　　旅游廁所問題揭示出我國旅游服務體系的不完備。我們常常看到有的景區交通不便，有的景區周邊旅游標識嚴重不足，垃圾箱堆滿了還無人清理，有的旅游目的地沒有游客服務中心或咨詢部門。這些基本服務內容的缺失，導致我國大眾旅游長期在低水平原地打轉。“廁所革命”應當掀起一場旅游服務體系的革命。

　　建立游客導向的服務意識

　　旅游目的地和企業在規劃和設計旅游產品時，不僅僅要考慮成本、管理的需要，更要考慮游客的需求。對旅游廁所的忽視表明了我們的管理者在旅游經營中服務意識的缺失，他們也許認為這是小事一樁，但沒有考慮游客找不到廁所、或在臟亂差的廁所如廁時的感受。

　　意識層次決定了經營水平，缺乏游客導向的服務意識，讓旅游目的地和企業失去了經營的焦點，往往重視門面和表象，忽略游客的服務體驗、不深入研究游客需求。旅游的真正價值不在于美景、美食、高大上的設施，而存在于游客的眼睛、味蕾和切身感受，游客才是價值的決定者。廁所革命是個契機，應當讓我們的旅游從業者認識到，只有建立起游客導向的服務意識，圍繞游客的需求來提供服務、設計旅游產品、塑造旅游特色，才能贏得持久的競爭力。

　　構建全要素旅游服務鏈

　　旅游服務的核心價值在于為游客創造美好體驗。而游客的體驗是全要素的，是游客在旅游的過程中看到、聽到、接觸到、感受到的所有旅游服務要素的綜合結果。不完整的旅游服務只會讓游客留下殘缺或失敗的體驗，不少國外游客上廁所的經歷都是“步步驚心”，一次糟糕的如廁經歷可能讓游客再也不想回到某個目的地。因此旅游服務應當建立起完整的服務鏈條，要從游客進入到目的地之前到他們離開的完整過程來構建旅游服務鏈。甚至在游客離開目的地之后，都可以保持聯系并為游客提供信息服務，爭取回頭客。

　　廁所革命是一個起點，應當形成以點帶面之勢，構建起旅游服務的全要素鏈條，讓游客在旅游的整個過程中都能感受到旅游的愉悅和美好。

　　升級旅游服務水平

　　旅游所需要的服務內容是多樣化和復雜的，不同的服務內容可以有不同的供應機制，還可以變招創新。雖然旅游廁所具有公共服務性質，但并不是所有的廁所都必須由政府來建設和管理。

　　例如德國政府把公廁拍賣承包給企業來運作，形成了成功的模式。瓦爾公司向市政府免費提供公廁設施，回報是獲得了這些廁所外墻廣告的經營權。香奈爾、蘋果這些高大上的公司都在這兒做過廣告，甚至還把廣告印在了手紙上。依靠廣告瓦爾公司每年盈利幾千萬歐元。柏林因此還形成了“廁所游”熱，很多游客都要使用一下瓦爾公司的廁所。這個案例啟示我們，旅游服務可以通過模式創新改變傳統的管理和經營方式，恰當的商業力量能夠推動公共服務模式創新、實現旅游服務升級。