陳曄，南開大學旅游市場與目的地營銷研究中心副主任，中國旅游研究院旅游市場與目的地營銷研究中心副主任;《旅游與服務研究》學術編輯;《新產(chǎn)經(jīng)》旅游產(chǎn)業(yè)欄目特約作者。
研究方向為服務管理與營銷、旅游目的地營銷。
在2月下旬于桂林市召開的全國旅游廁所工作現(xiàn)場會上，國家旅游局提出，我國將從今年起，用三年左右時間在全國開展旅游廁所建設管理行動，國家旅游局協(xié)調(diào)各地新建旅游廁所3.3萬座、改擴建2.4萬座，到2017年實現(xiàn)旅游廁所全部達標。這一行動計劃被稱為“廁所革命”。
筆者認為，這場革命不應僅僅在于解決廁所問題，而可以此為支點，撬動我國旅游服務系統(tǒng)的升級，讓游客真正在大地上自由而愉快地行走。
我國旅游服務的癥結(jié)
聯(lián)合國世界旅游組織在《馬尼拉宣言》中曾提出，旅游是人類社會基本需要之一，各國政府應將旅游納入本國社會發(fā)展的內(nèi)容，使旅游度假成為人人享有的權(quán)利。為滿足人們旅游的基本需要，就應當建立起完整的旅游服務體系。圍繞游客的旅游核心需求，政府和旅游企業(yè)要配套交通、信息、食宿等一系列旅游過程中必要的服務內(nèi)容，其中當然也包括廁所。
很多旅游目的地的廁所都有“臟、亂、差、少、偏”等問題。如果我們連游客最基本的生理需要都無法滿足，談何旅游品質(zhì)、旅游體驗、旅游之美呢?
旅游廁所問題揭示出我國旅游服務體系的不完備。我們常�？吹接械木皡^(qū)交通不便，有的景區(qū)周邊旅游標識嚴重不足，垃圾箱堆滿了還無人清理，有的旅游目的地沒有游客服務中心或咨詢部門。這些基本服務內(nèi)容的缺失，導致我國大眾旅游長期在低水平原地打轉(zhuǎn)�！皫锩睉斚破鹨粓雎糜畏⻊阵w系的革命。
建立游客導向的服務意識
旅游目的地和企業(yè)在規(guī)劃和設計旅游產(chǎn)品時，不僅僅要考慮成本、管理的需要，更要考慮游客的需求。對旅游廁所的忽視表明了我們的管理者在旅游經(jīng)營中服務意識的缺失，他們也許認為這是小事一樁，但沒有考慮游客找不到廁所、或在臟亂差的廁所如廁時的感受。
意識層次決定了經(jīng)營水平，缺乏游客導向的服務意識，讓旅游目的地和企業(yè)失去了經(jīng)營的焦點，往往重視門面和表象，忽略游客的服務體驗、不深入研究游客需求。旅游的真正價值不在于美景、美食、高大上的設施，而存在于游客的眼睛、味蕾和切身感受，游客才是價值的決定者。廁所革命是個契機，應當讓我們的旅游從業(yè)者認識到，只有建立起游客導向的服務意識，圍繞游客的需求來提供服務、設計旅游產(chǎn)品、塑造旅游特色，才能贏得持久的競爭力。
構(gòu)建全要素旅游服務鏈
旅游服務的核心價值在于為游客創(chuàng)造美好體驗。而游客的體驗是全要素的，是游客在旅游的過程中看到、聽到、接觸到、感受到的所有旅游服務要素的綜合結(jié)果。不完整的旅游服務只會讓游客留下殘缺或失敗的體驗，不少國外游客上廁所的經(jīng)歷都是“步步驚心”，一次糟糕的如廁經(jīng)歷可能讓游客再也不想回到某個目的地。因此旅游服務應當建立起完整的服務鏈條，要從游客進入到目的地之前到他們離開的完整過程來構(gòu)建旅游服務鏈。甚至在游客離開目的地之后，都可以保持聯(lián)系并為游客提供信息服務，爭取回頭客。
廁所革命是一個起點，應當形成以點帶面之勢，構(gòu)建起旅游服務的全要素鏈條，讓游客在旅游的整個過程中都能感受到旅游的愉悅和美好。
升級旅游服務水平
旅游所需要的服務內(nèi)容是多樣化和復雜的，不同的服務內(nèi)容可以有不同的供應機制，還可以變招創(chuàng)新。雖然旅游廁所具有公共服務性質(zhì)，但并不是所有的廁所都必須由政府來建設和管理。
例如德國政府把公廁拍賣承包給企業(yè)來運作，形成了成功的模式。瓦爾公司向市政府免費提供公廁設施，回報是獲得了這些廁所外墻廣告的經(jīng)營權(quán)。香奈爾、蘋果這些高大上的公司都在這兒做過廣告，甚至還把廣告印在了手紙上。依靠廣告瓦爾公司每年盈利幾千萬歐元。柏林因此還形成了“廁所游”熱，很多游客都要使用一下瓦爾公司的廁所。這個案例啟示我們，旅游服務可以通過模式創(chuàng)新改變傳統(tǒng)的管理和經(jīng)營方式，恰當?shù)纳虡I(yè)力量能夠推動公共服務模式創(chuàng)新、實現(xiàn)旅游服務升級。
（責任編輯 ：羅燕）
