與世界一流旅游城市相比，我國大多數(shù)旅游城市的主要差距是城市建設(shè)的理念與行動(dòng)方案存在較大缺陷。我國旅游城市有必要學(xué)習(xí)世界一流旅游城市“五個(gè)城市”建設(shè)的方向與經(jīng)驗(yàn)
據(jù)報(bào)道，全球最大的英語旅行指南《孤獨(dú)星球》最近評選出2014年度十佳旅游城市，為全球游客提供了旅游城市選擇的風(fēng)向標(biāo)。其中，巴黎名列第一，上海名列第六。
筆者認(rèn)為，全球十佳旅游城市的評選給我們帶來了如何建設(shè)國際一流旅游城市的多方面啟示：國際一流旅游城市的品牌知名度應(yīng)該如何提高？國際一流旅游城市的品質(zhì)支撐體系應(yīng)該如何建設(shè)？上海在建設(shè)世界著名旅游城市過程中有哪些經(jīng)驗(yàn)值得其他旅游城市借鑒？努力方向是什么？
從建設(shè)原理分析，國際一流旅游城市的品牌建設(shè)至少包括下列三大遞進(jìn)性任務(wù)：一是旅游城市的目標(biāo)市場頭腦印象占有率即知名度的提高；二是旅游城市的目標(biāo)市場占有率即接待人次與收入的提高；三是旅游城市的目標(biāo)市場心靈占有率即滿意率、推薦率與回頭客率的提高。
首先是知名度的提高。因?yàn)闆]有知名度就等于不存在，關(guān)鍵問題是如何提高一個(gè)旅游城市的知名度？《孤獨(dú)星球》全球十佳旅游城市評選活動(dòng)對我們的重要啟示是：要針對目標(biāo)市場的旅游購買決策行為特點(diǎn)，選擇具有針對性及強(qiáng)大影響力的“輿論領(lǐng)導(dǎo)者”的傳播方式。例如，在全球范圍內(nèi)，游客的出游方式已經(jīng)散客化，中國也不例外。據(jù)國家旅游局《2012旅游抽樣調(diào)查資料》數(shù)據(jù)反映，2011年我國城鎮(zhèn)居民通過旅行社組織的游客僅占旅游總?cè)舜伪戎氐?.6%，而非旅行社組織的游客要占旅游總?cè)舜伪戎氐?3.4%。
因此，采用各種引導(dǎo)游客“自由行”的旅行指南來影響游客的旅游決策行為就很重要。
國際一流旅游城市的品牌建設(shè)，不僅要做到在目標(biāo)游客市場中有知名度，而且還要做到有美譽(yù)度與忠誠度，即不但要有“品牌形象”，還要有“品牌享受質(zhì)量”，包括優(yōu)質(zhì)的旅游設(shè)施、環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)、政策等旅游產(chǎn)業(yè)體系�！豆陋�(dú)星球》所評出的全球十佳旅游城市在旅游設(shè)施、環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)、政策方面的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)值得我們深入研究與借鑒。
這次評出的十佳旅游城市依次為：法國巴黎、古巴特立尼達(dá)島、南非開普敦、拉脫維亞里加、瑞士蘇黎世、中國上海、加拿大溫哥華、美國芝加哥、澳大利亞阿德萊德、新西蘭奧克蘭。
這十個(gè)旅游城市的共性主要有：
一是都擁有著名的歷史、文化、建筑、風(fēng)光、娛樂、美食與購物生活。例如，巴黎擁有巴黎圣母院、盧浮宮、埃爾菲鐵塔、凱旋門、塞納河、香榭麗舍大街、蘭蔻香水、LV包等。
二是既擁有能保護(hù)著名歷史文化建筑又擁有能創(chuàng)造新的標(biāo)志性文化建筑及功能的可持續(xù)發(fā)展方式。例如，20世紀(jì)80年代，建筑大師貝聿銘設(shè)計(jì)用現(xiàn)代建筑材料在盧浮宮的拿破侖庭院內(nèi)建造一座玻璃金字塔，使觀眾的參觀線路更為合理。觀眾在這里可以直接去自己喜歡的展廳，而不必像過去那樣去一個(gè)展廳而要穿過其他幾個(gè)展廳，有時(shí)甚至要繞行七八百米。有了這座“金字塔”，博物館便有了足夠的服務(wù)空間，包括接待大廳、辦公室、貯藏室以及售票處、郵局、小賣部、更衣室、休息室等，盧浮宮的服務(wù)功能更加齊全了。
三是簽證政策的便利性。例如，據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織最新統(tǒng)計(jì)，2012年法國接待國際游客8300萬人次，獲得536億美元的外匯收入，連續(xù)多年保持世界第一旅游目的地的地位。法國享有歐盟國家之間實(shí)行的自由出入境政策即申根協(xié)定是其成功的重要原因。法國首都巴黎無疑是這一政策的最大受益者。
上海建設(shè)世界著名旅游城市的主要經(jīng)驗(yàn)是不斷完善世界著名旅游城市的建設(shè)體系。其可借鑒的經(jīng)驗(yàn)有：建設(shè)目標(biāo)明確，即打造國際都市觀光旅游目的地、國際都市時(shí)尚購物目的地、國際都市商務(wù)會(huì)展目的地、國際都市文化旅游目的地、國際都市休閑度假目的地以及國際旅游集散地；發(fā)展主線明確，即以“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、功能完善、空間重塑”為發(fā)展主線，全面創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)功能，提升產(chǎn)業(yè)地位，更好地支撐上海國際大都市建設(shè)；加強(qiáng)目的地品牌建設(shè)，例如，充分利用政府主管部門的公信力，同時(shí)發(fā)揮非政府組織如行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，建立上海各種旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行認(rèn)證與推薦。
與世界一流旅游城市相比，我國大多數(shù)旅游城市的主要差距是城市建設(shè)的理念與行動(dòng)方案存在較大缺陷。世界一流旅游城市建設(shè)的理念與行動(dòng)方案一般包括五個(gè)方面：生活的城市建設(shè)，要做到空氣環(huán)境等生活品質(zhì)優(yōu)良；工作的城市建設(shè)，要做到產(chǎn)業(yè)繁榮；享受的城市建設(shè)，要做到當(dāng)?shù)鼐用�、國�?nèi)游客與入境游客都有良好的享受功能區(qū)與夜休閑娛樂區(qū)；聯(lián)通的城市建設(shè)，要做到交通便利，通訊發(fā)達(dá)；設(shè)計(jì)的城市建設(shè)，要做到城市建設(shè)精致化與創(chuàng)意化。
我國多數(shù)旅游城市比較偏重于“工作的城市建設(shè)”。如上海歷史上比較強(qiáng)調(diào)建設(shè)“四個(gè)中心”，即國際經(jīng)濟(jì)、國際貿(mào)易、國際金融、國際航運(yùn)中心，而忽略了“生活的城市、享受的城市、聯(lián)通的城市、設(shè)計(jì)的城市”的建設(shè)。這既與我國處在發(fā)展中國家的發(fā)展階段有關(guān)，也與我國以“GDP”為導(dǎo)向的傳統(tǒng)發(fā)展觀有關(guān)。最近國家提出要追求有效益、有質(zhì)量、可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也要注重社會(huì)管理與生態(tài)文明。
因此，我國旅游城市有必要學(xué)習(xí)上述世界一流旅游城市“五個(gè)城市建設(shè)”的方向與經(jīng)驗(yàn)。何建民
