5月19日，由文化和旅游部、浙江省人民政府共同主辦的2025年“5·19中國旅游日”主會場活動在寧波市寧海縣舉行。這些年，通過以文塑旅、以旅彰文，“文”和“旅”的融合如膠似漆。與此同時，另一層意義上的融合也日趨明顯，那就是文旅與生活的融合。有專家表示，近年來旅游消費非團隊化、去中心化、弱景區(qū)化趨勢明顯，這背后的深層邏輯，正是文旅的不斷生活化。
“丈夫當朝碧海而暮蒼梧”，在徐霞客生活的時代，“以身許山水”距離普通人的生活太遠。“云散日朗，人意山光，俱有喜態(tài)”的意境，恐怕只有云游四海的文人和旅者才可能領(lǐng)略。但如今，對絕大部分人而言，要不要奔赴一場說走就走的旅行，或許僅在一念之間。當下人們的旅行，也不僅僅是在景點之間奔波、留影、打卡。在古鎮(zhèn)來一次十天半個月的寓居、去其他城市跑一次馬聽一場演唱會看一次展、在Citywalk（城市漫步）中體驗一座城市獨特的煙火氣……去感受不一樣的生活，旅游已逐漸超越“看風景”的淺體驗，來到“享生活”的更高需求。
如同一幅雙面繡，文旅的背面，描繪的是生活。旅游，已成為美好生活新剛需。
有專家說，旅游的生活化，其實就是指美好的生活場景成為重要的旅游資源。主要體現(xiàn)為游客關(guān)注的重點從風景名勝轉(zhuǎn)向日常生活，反映在消費支出上，游客們在景區(qū)停留時間和花費的占比下降，為生活場景支出時間和金錢的比例提高。這種變化之中，蘊含著旅游消費市場的巨大潛力與活力。比如，可以在旅游淡季推出更多創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品和旅游方式，破題旅游市場淡季等。簡單而言，文旅融合的領(lǐng)域?qū)⒏訉挿?，開發(fā)文旅新賽道的可能性也大大增加。
融合的核心，在于打破邊界?！耙粯I(yè)興、百業(yè)旺”，文旅產(chǎn)業(yè)是集聚人氣、帶來消費的流量池。用好這個流量池，就要讓“詩和遠方”更好地滿足人民美好生活新期待，從而有效帶動當?shù)亟?jīng)濟社會發(fā)展。在杭州，上城區(qū)正以“121”模式構(gòu)建宋韻文化圈，讓歷史從展柜走向生活，讓文化在街頭與人不期而遇，游客感嘆“原來南宋人這么會生活”。在山東，當?shù)靥岢鲆七M“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”，通過刀郎巡回演唱會帶動“跟著演唱會游山東”熱潮，省內(nèi)4A級以上景區(qū)同步推出135項優(yōu)惠。只有打破文旅消費與生活消費的邊界，讓文化、旅游、科技、教育等多產(chǎn)業(yè)交叉融合，才能不斷延伸文旅產(chǎn)業(yè)的價值鏈條。
融合的目的，在于體現(xiàn)差異?！奥糜蔚谋举|(zhì)是在非慣常情境下尋找差異化體驗。”中國傳媒大學文化和旅游研究基地主任彭健在接受媒體采訪時這樣說。淄博的燒烤、哈爾濱的冰雪、天水的麻辣燙、貴州的“村超”……這些地方火熱“出圈”，正是和自身資源稟賦較好融合，讓特色更特、長板更長。寧波也用好了這次“中國旅游日”的主場優(yōu)勢，掀起一波接一波的文旅熱潮。寧波文旅部門不僅發(fā)放了1290萬元文旅消費券，還聯(lián)合國內(nèi)知名在線旅行社平臺，讓利寧波市民和來甬游客，打造一站式文旅消費狂歡。立足差異化，才能不斷滿足人民群眾個性化、多樣性的文旅需求，更加生動地向游客講好“詩和遠方”的故事。
旅行，不僅關(guān)乎眼界，更觀照內(nèi)心。正如“公園20分鐘效應”所揭示的，只要在公園待上20分鐘，人就會變得愉快起來。讓生活節(jié)奏在“詩和遠方”中慢一慢、緩一緩，人人都有機會在“尋山如訪友，遠游如致身”中，成為自己心中的徐霞客。
