旅游“網(wǎng)紅”營銷 真有這么神？

　　熱點(diǎn)聚焦

　　“網(wǎng)紅”，如今成為各地旅游機(jī)構(gòu)及旅游企業(yè)的新寵。事實(shí)上，旅游“網(wǎng)紅”在國內(nèi)大量存在，動輒上百萬的粉絲量，讓其擁有源源不斷的客戶。但最近，一批被平臺認(rèn)作刷粉的大號被封號，其中不乏旅游“網(wǎng)紅”，他們的存在，營造出的是虛假繁榮的盛況。

　　受捧的“網(wǎng)紅”

　　中澳混血兒張思佳長著一副亞洲人的臉孔，個(gè)子不高，但穿衣搭配不同于路人，作為一名澳大利亞旅游時(shí)尚博主，她在國外一家社交媒體上的賬號有4.7萬粉絲。這次和張思佳一行來到中國的還有其他幾個(gè)澳大利亞“網(wǎng)紅”，粉絲均在10萬左右。“我知道10萬在中國不算什么，但在澳大利亞已經(jīng)挺不錯(cuò)的了。”明月溪，這位土生土長的澳大利亞人，不僅給自己取了個(gè)中國名字，還操著一口流利的中文。在5天的行程里，他去了幾個(gè)一二線城市，而在他的照片里，不僅有美如畫的風(fēng)景圖，還有當(dāng)?shù)厝说纳钫眨热纾晃幻窆ご蛑嗖蔡糁鴥赊恋榈榈拇u頭，汗流浹背但滿臉笑容。

　　近年來，這種利用“網(wǎng)紅”進(jìn)行旅游宣傳的手段屢見不鮮。小成本出大回報(bào)，是最直接的理由。一位負(fù)責(zé)旅游宣傳的官員告訴南方日報(bào)記者，邀請“網(wǎng)紅”一般只需要負(fù)擔(dān)接待費(fèi)用，而網(wǎng)紅給出的數(shù)據(jù)通常也很直觀，一條帖有多少閱讀量、評論量，一目了然，最后所呈現(xiàn)的反饋報(bào)告可以做得很漂亮。

　　近年來，國外旅游機(jī)構(gòu)也更愛請中國的“網(wǎng)紅”去采風(fēng)，就粉絲量而言，這些擁有百萬級粉絲量的大號不缺邀請。“畢竟這年頭新媒體風(fēng)頭正勁，大家對網(wǎng)紅的信任甚至高過對傳統(tǒng)媒體。”一位旅游從業(yè)者坦言。

　　普遍“帶水分”的粉絲量

　　百萬級的粉絲量，的確是個(gè)很體面的數(shù)據(jù)，然而問題是，這個(gè)數(shù)百萬，摻雜多少水分？這個(gè)問題就連平臺的后臺運(yùn)營者都很難回答。據(jù)一位了解新浪微博后臺運(yùn)作的人士透露，一個(gè)賬號的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲量以及評論量之間存在一個(gè)合理的比例區(qū)間，超出這個(gè)合理區(qū)間，就可以質(zhì)疑數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

　　實(shí)際上，針對刷粉的賬號，新浪微博定期會采取清理措施。今年4月，旅游網(wǎng)紅@神威被認(rèn)作違規(guī)刷粉。這個(gè)號有多少水份？從賬號公開的數(shù)據(jù)可見一斑。記者查看發(fā)現(xiàn)，@神威擁有超過329萬的粉絲量，而轉(zhuǎn)發(fā)量平均在1000左右，閱讀量更是不及100，幾個(gè)量化指標(biāo)之間的差距懸殊，足以判定其粉絲量是否摻雜水分。

　　“一般一個(gè)號的初期，都存在刷粉的情況。更何況，刷粉的成本很低。誰都想給客戶一個(gè)好看的數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)也就是這樣一個(gè)個(gè)拓展開的。”這位人士表示，當(dāng)一個(gè)號的粉絲量已經(jīng)突破10萬，甚至到100萬，經(jīng)營該號的人或者團(tuán)隊(duì)也會越來越注重經(jīng)營、維護(hù)，以期不掉粉。

　　盡管直觀的數(shù)據(jù)為旅游機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)所看重，但隨著經(jīng)驗(yàn)值的增長，對于“網(wǎng)紅”的評估，已然不再唯數(shù)據(jù)論。除了漂亮的粉絲量，網(wǎng)紅的個(gè)人素質(zhì)、服務(wù)以及內(nèi)容質(zhì)量等方面都很重要。“一枚百萬級的旅游網(wǎng)紅，至少攝影攝像水平很高，照片和視頻是騙不了人的。”這位人士坦言，現(xiàn)在很多新生一代的旅游網(wǎng)紅，都難以令專業(yè)人士信服，從內(nèi)容來看就知一二了。“看一個(gè)旅游網(wǎng)紅的素質(zhì)，先看他（她）的照片或視頻，畢竟拍照水平是不容易短時(shí)間提高的。”

　　至于個(gè)人素質(zhì)，除了可以從待人接物上看得出，通過服務(wù)也能判定其職業(yè)素養(yǎng)。在各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識的今天，“網(wǎng)紅”作為自媒體中的佼佼者，講求自我包裝的同時(shí)，同樣不能忽視服務(wù)。面對旅游機(jī)構(gòu)提出的想法和訴求，“網(wǎng)紅”可以提出個(gè)人建議，進(jìn)行個(gè)性化包裝，但仍然需要和客戶的需求吻合，保持雙向有效溝通，才能夠讓“網(wǎng)紅”們更多的立足空間。

　　不清不楚的轉(zhuǎn)化率

　　業(yè)界人士稱，“中國式營銷”的病態(tài)，導(dǎo)致各家旅游機(jī)構(gòu)過分看重網(wǎng)紅的粉絲量和曝光量，卻不考慮真實(shí)的轉(zhuǎn)化率。“數(shù)據(jù)最直觀，有10萬＋的閱讀量，有過百萬的粉絲，這對于公關(guān)公司來說，就是很好的數(shù)據(jù)，旅游機(jī)構(gòu)要的也就是這些數(shù)據(jù)。”一位旅游媒體人表示，旅游機(jī)構(gòu)考慮的是目的地宣傳營銷，網(wǎng)紅帶來的數(shù)據(jù)，能夠反映曝光量，用不及廣告費(fèi)的十分之一在網(wǎng)紅身上，或許獲得的曝光量更高，依照曝光量等同于廣告效果的邏輯，也就意味著效果更好。

　　真的是這樣嗎？一名香港奢華酒店的公關(guān)告訴記者，盡管“網(wǎng)紅”很熱門，但他們能夠給酒店帶來多少真金白銀的生意，這個(gè)問題值得深究。據(jù)她透露，在加大KOL投放占比的過去一年里，銷售團(tuán)隊(duì)的反饋是，并沒有在原來基礎(chǔ)上接到更多訂單。“這讓我們公關(guān)團(tuán)隊(duì)也很尷尬，畢竟， KOL的閱讀量和互動都很漂亮。”

　　正因?yàn)閷︕D(zhuǎn)化率這個(gè)指標(biāo)的忽略，給了一些廣告公司、公關(guān)公司造假網(wǎng)紅的空間。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一家公關(guān)公司可以僅僅投入不到萬元，就能在短短半年內(nèi)造出一個(gè)所謂的旅游網(wǎng)紅，再找相熟的金主為其買單。刷粉＋人設(shè)＋圈子，這一條網(wǎng)紅生產(chǎn)鏈，幫助公關(guān)公司以更低的成本，拿到更多國內(nèi)外旅游機(jī)構(gòu)的客戶訂單，而最終并沒有被追問轉(zhuǎn)化率。

　　時(shí)下最為熱門的短視頻平臺，同樣被視為旅游營銷的有利渠道。按流量來說，短視頻能夠快速聚焦流量，然而流量不等于變現(xiàn)。平臺“二更”的董事長丁豐在接受媒體采訪時(shí)表示，“流量=變現(xiàn)”是非常大的誤區(qū)，有些流量是無效流量。

　　記者觀察

　　勿讓網(wǎng)絡(luò)營銷

　　淪為面子工程

　　百萬級粉絲，十萬＋閱讀量，這年頭，“網(wǎng)紅”賬號上的數(shù)據(jù)，體面而具有說服力，讓眾多旅游機(jī)構(gòu)和旅游企業(yè)趨之若鶩。然而，正是對這些表面數(shù)據(jù)的執(zhí)著，讓造假有了空間，令網(wǎng)絡(luò)營銷最終淪為曇花一現(xiàn)的面子工程。

　　唯數(shù)據(jù)論的確可怕，更可怕的，是對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的過分信賴。盡管我們身處互聯(lián)網(wǎng)＋時(shí)代，對互聯(lián)網(wǎng)的依賴與日俱增，但因互聯(lián)網(wǎng)而生的種種毒瘤也逐漸顯現(xiàn)。比如，造假成本過低，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)水軍大量存在，假“網(wǎng)紅”招搖撞騙。網(wǎng)絡(luò)營銷固然有其優(yōu)勢，然而終歸不能取代其他營銷手段。

　　這種過分信賴，一方面來自公關(guān)公司或者旅游機(jī)構(gòu)等有關(guān)人員的不專業(yè)，只是一味跟大流，依靠數(shù)據(jù)做出漂亮的業(yè)績報(bào)告；另一個(gè)更主要的原因則在于，網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)測缺位。盡管微信、微博都聲稱對刷粉的賬號進(jìn)行定期清理，然而這對于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的投放者而言還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。他們需要第三方機(jī)構(gòu)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的過程和結(jié)果，包括轉(zhuǎn)化率，有一系列的跟蹤，這個(gè)跟蹤不僅需要定量的測評，還需要定性的調(diào)查。這個(gè)過程肯定比只看粉絲量和閱讀量要復(fù)雜得多，但也更為可靠。

　　當(dāng)越來越多人為“網(wǎng)紅”買單時(shí)，越來越少人會過問“網(wǎng)紅”的真實(shí)性和影響力，這就值得敲響警鐘，畢竟，好的營銷，應(yīng)該能夠贏得更多的消費(fèi)。 （南方日報(bào)記者 周人果）