【環(huán)球旅訊 宋麗】在本期精選中，Econsultancy及Adobe針對數(shù)字營銷話題采訪了數(shù)百名旅游業(yè)高管，調(diào)查結(jié)果顯示，數(shù)字技術(shù)對絕大部分受訪者所在的行業(yè)產(chǎn)生了顛覆性影響，旅游企業(yè)不得不隨之做出調(diào)整，以迎合市場需求。但數(shù)據(jù)顯示，接近50%的旅游企業(yè)重點關(guān)注的是如何增加顧客基數(shù)。
時代在變，要贏得更多游客的青睞，酒店、旅行社、OTA或者某個旅游國家都必須轉(zhuǎn)變營銷思維模式，重視用戶體驗，以多樣化的方法吸引游客并提升用戶體驗，比如Expedia，不惜斥資建立一個專門的實驗室來做用戶體驗測試，以求在激烈的競爭中屹立不倒。
旅游業(yè)的數(shù)字化變革
去年夏天，咨詢機構(gòu)Econsultancy及數(shù)字媒體和在線營銷方案的供應(yīng)商Adobe花了數(shù)月時間研究旅游業(yè)數(shù)字營銷人員和電商高管的需求以及面臨的挑戰(zhàn)，這項研究對來自全球酒店、航空公司、旅行社、游輪經(jīng)營商及租車公司的近200名高管進行了深度采訪。
研究結(jié)果被分為幾個領(lǐng)域，包括數(shù)字化轉(zhuǎn)型、消費者體驗、移動、數(shù)據(jù)、個性化以及社交媒體。負責(zé)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷、旅游及酒店業(yè)的Mohammad Gaber說道：“在旅游及酒店業(yè)提供個性化的數(shù)字體驗并不是什么新鮮事，但這一戰(zhàn)略的落實程度很有限，而且也只集中在豪華酒店和高端市場。”
他認為，大規(guī)模提供個性化服務(wù)最大的限制因素就是價格，要實現(xiàn)大規(guī)模的個性化服務(wù)，同時采取合理的價格，并改善產(chǎn)品，這三者加起來以后可能開啟旅游業(yè)全新的黃金時代。
時代在變，旅行社也要隨機應(yīng)變
隨著科技發(fā)展的速度越來越快，旅游業(yè)也出現(xiàn)了越來越多有關(guān)行業(yè)前景的討論。近日，GDS服務(wù)商Sabre英國及愛爾蘭區(qū)的執(zhí)行董事Eric Hallerberg撰文稱，即使科技變化日新月異，但對旅行社而言，有4條行業(yè)的金科玉律仍舊沒變，而且將來也可能不會變。
他認為，在這4大領(lǐng)域擁有清晰的戰(zhàn)略，將幫助旅行社未來的業(yè)務(wù)發(fā)展：一，旅游公司將關(guān)注重點從顧客服務(wù)轉(zhuǎn)移到顧客體驗，為特定的顧客群體提供個性化的產(chǎn)品，將為公司帶來豐厚的回報；二，只有成為行業(yè)專家，向顧客展示專業(yè)知識，更好地為顧客提供專業(yè)意見，才能為顧客提供多樣化的選擇和內(nèi)容；三，實現(xiàn)差異化，由于旅行社都要爭取更多的旅行者預(yù)訂，因此服務(wù)上的差異化很重要；四，開展合作，旅游業(yè)能否提供整合的端對端的服務(wù)，將對旅行者而言越來越重要。所以，建立合作伙伴關(guān)系，提供全面的整合服務(wù)能增加旅行社的價值。
TripAdvisor：高品質(zhì)酒店內(nèi)容對轉(zhuǎn)化率很重要
TripAdvisor新上任的CFO Ernst Teunissen發(fā)表演講稱，影響即時預(yù)訂轉(zhuǎn)化率的一個關(guān)鍵因素在于提高酒店內(nèi)容的質(zhì)量。他說道：“我們想知道：對客房的描述夠不夠好，完不完整？有沒有精美的配圖？如果預(yù)訂取消了，酒店是否知道？所有這些因素對于轉(zhuǎn)化率來說都很重要。”
TripAdvisor應(yīng)當敦促酒店確保對自己酒店的描述盡可能完整、清晰，只有這樣才能增加TripAdvisor平臺上的直接預(yù)訂量。消費者方面，Teunissen強調(diào)，公司一直在說服用戶將信用卡信息儲存在TripAdvisor上以便預(yù)訂時使用，目前，公司在這一方面已初獲成功。Teunissen稱，通過TripAdvisor即時預(yù)訂平臺預(yù)訂的客單價也在上升。
Expedia 采用實驗法提升用戶體驗
Expedia一直致力于了解現(xiàn)代旅行者制定旅游計劃時的心理過程，比如旅游需求的轉(zhuǎn)變、在眾多選擇中做篩選、令人不安的房價及票價波動、家人的需求、預(yù)算及旅游計劃等。據(jù)悉，Expedia建立了可用性測試實驗室，針對旅游者的心理開展可用性研究，希望以此提升用戶體驗。
Expedia的高層相信，正是基于對顧客心理的了解才使得公司能從早期的失敗中恢復(fù)過來，幫助公司在競爭日益激烈的環(huán)境中保持增長。該公司的信條就是“在測試中學(xué)習(xí)”，其測試方式也稱為A/B測試，這種測試借用了藥物研究的邏輯：針對現(xiàn)狀做出創(chuàng)新，并對其進行測試，看看是否會有所改變。去年，Expedia開展了1750次實驗。
如今，Expedia團隊并不會就問題展開討論，而會親自去實驗：比如，網(wǎng)站上的按鈕應(yīng)該設(shè)計成多大的？酒店可預(yù)訂房間數(shù)是做成列表還是做成日歷的形式？用戶在谷歌搜索框中輸入一個與旅游相關(guān)的搜索命令時有多大可能會立即預(yù)訂旅程？如果Expedia在搜索結(jié)果頁面打廣告需要支付多少錢？諸如此類，等等。
日本為縮短入境時間 機場將實現(xiàn)“無人化”
據(jù)日媒報道，日本正考慮對頻繁訪日的商務(wù)旅客解禁自助式入境審查通道。日本政府計劃在舉辦2020年東京奧運會和殘奧會之前，為外國人短時間入境提供便利。日本政府認為，地方機場的外國人入境管理成為難題，由于存在人才和實際空間方面的限制，單純增加審查窗口存在難度。為此，將在日本全國的機場推廣“無人化”應(yīng)對舉措。
目前，外國人在接受入境審查時，需要先向?qū)彶楣俪鍪咀o照和出入境登記卡，然后再錄入指紋和拍照。另外，日本在成田、羽田、中部國際、關(guān)西國際4處機場設(shè)有自助式入境審查通道。該通道只需比對護照和指紋，進行身份確認后便可對出入境放行，但目前適用對象僅限日本人和在常住日本的外國人。
可自助拍攝臉部照片的專用移動車將首先在關(guān)西國際、沖繩那霸以及高松縣的高松機場進行設(shè)置。日媒指出，日本通過這一舉措有望分流部分商務(wù)旅客，減少需要等候人工辦理手續(xù)的人數(shù)，從而達到縮短排隊時間的效果。
因地制宜 日本為招攬游客使出渾身解數(shù)
據(jù)日本媒體報道，日本多地通過開通海外至地方機場直飛航班、吸引電影外景拍攝項目、聘用知名演員和人氣吉祥物等措施，為招攬外國游客使出渾身解數(shù)。
日本中部運輸局29日宣布，日本女演員中野良子和香港旅行公司總經(jīng)理袁文英將于3月中旬就任中部地區(qū)招攬訪日游客的“升龍道項目”的宣傳大使。媒體稱，中野良子與日本已故演員高倉健主演的電影《追捕》曾在中國大受歡迎，因而在中國有廣泛知名度，啟用她擔(dān)任宣傳大使，意在向中國游客宣傳中部地區(qū)的魅力。
而位于日本九州的熊本縣則啟用了人氣吉祥物“酷MA萌”（萌熊）宣傳該縣。據(jù)日本《朝日新聞》2月25日報道，只有一節(jié)車廂的“酷MA萌”列車將從2月29日到3月25日期間，在東京都和神奈川縣內(nèi)的路線上行駛。車廂內(nèi)張貼了介紹熊本的美食和景點等魅力的海報。
