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OTA“混進”影視圈，意欲何為?

2016年02月26日 09:03 來源：中國旅游報

　　□郭旗中國旅游報記者沈仲亮

　　2016年剛開年，在線旅游企業(yè)OTA與影視之間的關(guān)系明顯更上一層樓：途牛宣布與云南衛(wèi)視聯(lián)袂打造90后環(huán)球旅游真人秀《出發(fā)吧我們》，景域集團董事長洪清華在發(fā)給內(nèi)部的信件中透露已獲華策影視股份等機構(gòu)8億投資，同程投拍的網(wǎng)絡(luò)劇上線。

　　毫無疑問，今年以來，在線旅游與影視融合的節(jié)奏明顯加快，不僅是旅游T2O(TVtoONLINE，電視與互聯(lián)網(wǎng)融合)風(fēng)生水起，還有在線旅游進軍影視制作、影視IP與景區(qū)結(jié)合等深水區(qū)，都掀起了一股股風(fēng)浪。

　　在線旅游T2O風(fēng)生水起

　　2014年5月19日，旅游衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布雙方開拓“T2O”的全新商業(yè)模式，共同探索旅游電視節(jié)目電商化，在掃碼支付、智慧旅游、旅游節(jié)目制作等業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展全方位的合作。時任阿里巴巴航旅事業(yè)部總經(jīng)理的李少華表示，淘寶旅行與旅游衛(wèi)視將在平臺、內(nèi)容及用戶方面相互補充。

　　旅游衛(wèi)視與淘寶旅行創(chuàng)造的“T2O”模式，即觀眾在收看節(jié)目時打開手機直接掃節(jié)目的LOGO，就能立刻購買節(jié)目同款定制的旅游產(chǎn)品。除此以外，用戶在任何場合，只要有節(jié)目LOGO，就能拿出手機掃碼購買。以旅游衛(wèi)視《魯豫的禮物》旅游真人秀節(jié)目為例，節(jié)目播出后淘寶旅行將同步上線《魯豫的禮物》活動專題，專題包括互動及出國蜜月游等產(chǎn)品售賣。節(jié)目中，主持人將通過口述等形式引導(dǎo)用戶到淘寶旅行平臺進行購買。同時，節(jié)目中將通過包括且不限于二維碼的形式，引導(dǎo)用戶到達購買頁。

　　2015年，在線旅游試水T2O的步伐加快，攜程、阿里旅行、同程、途牛、驢媽媽等都與電視綜藝節(jié)目、電影等廣泛合作，且出手闊氣，在收獲品牌影響力的同時，還設(shè)計了相應(yīng)的線路進行銷售。

　　同程與《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》、《港囧》合作推出了同款產(chǎn)品，還推出適合不同年齡段、不同消費喜好的推薦產(chǎn)品，累計接待游客突破100萬人次，以家庭用戶居多。同程旅游媒介中心經(jīng)理柏敏介紹，與IP(知識產(chǎn)權(quán))合作遵循一個原則就是“最大化消費”，讓IP的影響力與同程優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品做結(jié)合，提升整體的購買率。

　　驢媽媽聯(lián)合《跟著貝爾去冒險》、《媽媽咪呀》、《笑傲江湖》、《歡樂喜劇人》分別推出貴州荔波、茂蘭同款自駕游線路、親子游線路產(chǎn)品、海島游與港澳游產(chǎn)品以及涵蓋國內(nèi)海濱度假、西南風(fēng)情、北國豪情的開心驢行專題，吸引了數(shù)萬人參與，游客以80后、70后居多。

　　作為《唐人街探案》電影線路指定合作伙伴，途牛除了在電影情境中進行了一系列品牌植入合作，還推出電影同款線路“曼谷-芭堤雅6日游”。用戶預(yù)訂指定團期電影同款線路產(chǎn)品，即可與《唐人街探案》主演劉昊然一起出游。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，旅游T2O，做“有溫度的旅游”，其優(yōu)勢不僅在于提升OTA的品牌知名度，還在于讓消費者覺得所銷售的產(chǎn)品更加直觀真實可信，消費者被節(jié)目中的旅游目的地吸引后，能“即看即買”，馬上從網(wǎng)上下單預(yù)訂同款旅游產(chǎn)品，而在線旅游企業(yè)可以更精確地定位用戶，在第一時間吸收流量和增加用戶的即興購買力。

　　從跨界到主導(dǎo)或?qū)㈤_啟娛樂元年

　　除了與熱門綜藝節(jié)目、電影等合作，在線旅游企業(yè)還嘗試自己制作節(jié)目，開辟O2T(OnlineToTelevision)路徑。2014年11月初，途牛《老于推薦》頻道上線，以圖文、視頻等方式呈現(xiàn)每款產(chǎn)品。其幕后團隊以90后為主，包括電影、廣告、紀錄片導(dǎo)演、攝影師以及剪輯師等。截至2015年底，該欄目組已在迪拜、毛里求斯等50多個目的地進行了拍攝，制作節(jié)目40期，為超過2000萬的用戶提供了直觀的出游前參考。2016年，該團隊計劃將赴24個目的地進行拍攝。

　　2015年10月，途牛旅游成立途牛影視傳媒有限公司，以旅游節(jié)目的形式配合主業(yè)發(fā)展，讓用戶更多角度了解目的地、了解旅游文化。今年1月17日，由途牛影視、云南衛(wèi)視聯(lián)袂打造的全國首檔90后環(huán)球旅游真人秀節(jié)目《出發(fā)吧我們》第一季在云南衛(wèi)視，以及騰訊、樂視、愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等8家線上平臺同步播放。截至1月22日，播放量超過1000萬。

　　途牛影視負責(zé)人耿西鵬在接受媒體采訪時透露，2016年將是途牛真正的娛樂元年，途牛影視將投入更多資源在內(nèi)容、制作、合作發(fā)行上并進行全面升級，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+傳媒”旅游發(fā)展新模式。《出發(fā)吧我們》第二季將邀請更多青春偶像參與節(jié)目攝制，在內(nèi)容上會增強娛樂互動性，為用戶呈現(xiàn)更好玩有趣的旅行體驗。

　　2月14日，由同程旅游投資拍攝的網(wǎng)絡(luò)自制劇《世界辣么大》如期首播。全劇共12集，每集20分鐘，主要采取周播形式播出。該劇由近期火爆全網(wǎng)的“九王”于朦朧、于洋、方逸倫、董寶兒、徐千京等傾情出演。

　　同程旅游品牌媒介中心總經(jīng)理柏敏表示，自制IP是同程旅游在品牌方向一次嘗試。無論是傾力打造的《世界辣么大》，還是通過版權(quán)投資方式切入優(yōu)秀內(nèi)容，都希望能與更多的內(nèi)容生產(chǎn)方和平臺達成更多更深入的合作，在娛樂營銷上探索更多模式。

　　柏敏說，同程目前不會成立影視制作公司，“我們是最終內(nèi)容的傳播者。我們做IP，是運用我們擅長的是旅游+娛樂的思維方式，生產(chǎn)創(chuàng)意、生產(chǎn)傳播思路，但落實到最終的IP生產(chǎn)環(huán)節(jié)，同程希望是與制作方、平臺方、目的地一起合作，大家實現(xiàn)共贏。”

　　山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授臧麗娜表示，在今后更為激烈的品牌營銷競爭中，無論是在線旅游企業(yè)，還是目的地或景區(qū)加入到T2O的模式中，需要注意兩個關(guān)鍵問題。其一，在線旅游企業(yè)對內(nèi)容的質(zhì)量把控能力將成為制勝的關(guān)鍵，因為注意力經(jīng)濟的傳播本質(zhì)依然是內(nèi)容為王。其二，各方要充分理解T2O不是T與O的簡單相加或結(jié)合，在線旅游企業(yè)需要更好地解決從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)化、從游客到消費者的轉(zhuǎn)化、從線下到線上的轉(zhuǎn)化。

　　影視IP與景區(qū)整合成為新動向

　　記者注意到，2月17日，洪清華在朋友圈里發(fā)了一條微信，推薦“強影視IP+旅游”經(jīng)典案例：“霍比特人”拍攝地新西蘭Matamata霍比屯，像童話世界，景區(qū)保留電影里30多個霍比特人洞屋和當(dāng)時一些拍攝場景。有些樹和果實是假的，但模擬逼真，風(fēng)景很美。門票加午餐大約500人民幣，綠龍酒吧麥啤酒每人一杯，夏爾商店生意很好，電影紀念品琳瑯滿目，價格不菲。景區(qū)每年大約3億多收入。

　　此前，洪清華在發(fā)給內(nèi)部員工的郵件中提到國際上影視IP與目的地的成功案例：熊本熊紅遍日本，通過動漫IP+虛擬明星+旅游的結(jié)合，使熊本縣知名度迅速提升，旅游人數(shù)迅速增加。迪士尼也是通過電影+動畫片等超強IP傳播與旅游樂園、吉祥物的結(jié)合，支撐產(chǎn)業(yè)化運作，取得巨大成功。

　　正是這些“榜樣”作用和市場微妙的動向，讓OTA大佬們對于開啟影視IP與旅游景區(qū)的深度整合充滿興趣。洪清華就充滿信心地表示，影視娛樂產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)先天就有著充滿想象力的互融性與互榮性，所以在考慮景域的外延式合縱連橫的時候，我們并沒有去找互聯(lián)網(wǎng)巨頭做簡單的加法，而是把影視娛樂產(chǎn)業(yè)納入了視野，并與華策影視等機構(gòu)一拍即合。

　　但對景域與華策具體如何合作，能給旅游業(yè)帶來多大影響，洪清華和景域集團都沒有進一步透露。

　　同程旅游在影視IP與景區(qū)結(jié)合方面已有所謀劃。柏敏表示，作為OTA，同程會考慮將自制IP與更多的目的地產(chǎn)生更多的緊密的合作，幫助目的地提升品牌、提升票量、提升周邊衍生產(chǎn)品的銷量等。他說，目前，同程已經(jīng)啟動了相關(guān)的計劃，但并未透露計劃的具體內(nèi)容。

　　途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德認為，旅游和影視有著密切聯(lián)系，熱門影視對旅游目的地的帶動作用已被證明，“比如之前熱門的綜藝真人秀節(jié)目《花兒與少年》就帶火了意大利。”

　　勁旅咨詢首席分析師魏長仁表示，在線旅游企業(yè)介入影視IP是營銷方式延生的一種表現(xiàn)，現(xiàn)在算投入產(chǎn)出比還太早。作為一種入口，吸引來了流量，就可以探索更多的商業(yè)模式的可能。“最好的當(dāng)然是迪士尼的案例，順著這個思路，現(xiàn)在還有人打起了國內(nèi)動畫片《熊出沒》的注意。這些都在摸索之中，不過潛力和前景是很好的。”

（責(zé)任編輯：歐云海）