今年暑假，在線旅游商之間掀起了一場(chǎng)“熒屏之戰(zhàn)”，從《爸爸去哪兒》到《中國(guó)好聲音》，紛紛贊助當(dāng)紅各類節(jié)目。進(jìn)入2016年，在線旅游商已不再滿足冠名或是贊助，紛紛自制旅游真人秀、網(wǎng)絡(luò)劇等，并將播放渠道從網(wǎng)絡(luò)拓展到電視。“熒屏之戰(zhàn)”出現(xiàn)新玩法的背后，不僅僅再是品牌營(yíng)銷范疇內(nèi)的爭(zhēng)奪，還有線下旅游商們?cè)诼糜萎a(chǎn)業(yè)鏈條前端的“搶客之戰(zhàn)”。

　　試水真人秀和網(wǎng)絡(luò)劇

　　T2O是指TV to Online，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品從電視端營(yíng)銷到線上銷售，作為一種嶄新的商業(yè)模式受到傳統(tǒng)電視和新興電商的高度關(guān)注。實(shí)際上，T2O模式在歐美、日韓已有諸多成功案例。例如，在美國(guó)，電視劇《混亂之子》作為T2O模式的典范，廣泛受到業(yè)內(nèi)推崇，成為“多屏合一”終端中出色的代表。

　　對(duì)比國(guó)外T2O模式的成功，在國(guó)內(nèi)，這種模式在2013年才開(kāi)始出現(xiàn)苗頭。《舌尖上的中國(guó)2》作為最早試水T2O模式的電視節(jié)目極大地帶動(dòng)了美食游，它的大獲成功讓在線旅游企業(yè)紛紛與綜藝節(jié)目達(dá)成跨界合作，拉開(kāi)了“旅游+電視”營(yíng)銷的序幕。

　　1月20日，日本東京明治神宮、澀谷的某處，一個(gè)來(lái)自中國(guó)的劇組正在拍攝。為了讓第一集能在25天后的情人節(jié)準(zhǔn)時(shí)與網(wǎng)友見(jiàn)面，劇組的工作十分緊張。這部名為《世界辣么大》的網(wǎng)絡(luò)劇，由同程旅游、思美傳媒、騰訊視頻共同出資打造，《太子妃升職記》中的人氣演員“九王”于朦朧是該片主演。

　　途牛旅游則更早試水拍攝視頻：早在2014年11月，途牛就上線了《老于推薦》，搶占體驗(yàn)式出游新市場(chǎng)。原本“玩票”性質(zhì)的視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)作，終究成長(zhǎng)為途牛影視公司。目前，途牛拍攝的90后環(huán)球旅游真人秀節(jié)目《出發(fā)吧我們》，已經(jīng)登陸云南衛(wèi)視并播出兩集。

　　6人游旅行網(wǎng)也不落伍，今年10月選出了三對(duì)情侶前往迪拜拍攝《伴旅》第一季，還聘請(qǐng)了中國(guó)著名導(dǎo)演高希希負(fù)責(zé)第一期的監(jiān)制。毫無(wú)疑問(wèn)，試水影視IP(“Intellectual Property”的縮寫(xiě))已經(jīng)成為“熒屏大戰(zhàn)”的新玩法。相比冠名或贊助電視節(jié)目，自制IP讓在線旅游商掌握絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，也有了更多發(fā)揮空間。

　　市場(chǎng)合作前景廣闊

　　《出發(fā)吧我們》目前已在云南衛(wèi)視播出兩集，數(shù)據(jù)顯示，截至1月22日，第一集在騰訊、樂(lè)視、愛(ài)奇藝等8家線上平臺(tái)的播放量超過(guò)1000萬(wàn)次，節(jié)目中5名顏值棒、智商高的90后“小鮮肉”，已經(jīng)收獲了一幫“粉絲”。而“承包”了東方衛(wèi)視多檔節(jié)目的驢媽媽旅游網(wǎng)在新年伊始任命原集團(tuán)副總裁兼景域營(yíng)銷總經(jīng)理黃春香為集團(tuán)副總裁兼驢媽媽CMO，表明驢媽媽將在品牌推廣方面持續(xù)發(fā)力。驢媽媽方面同時(shí)表示，希望在未來(lái)與更多的內(nèi)容生產(chǎn)方和平臺(tái)達(dá)成更為深入的合作，在品牌營(yíng)銷方面進(jìn)行更多有益嘗試，把驢媽媽品牌打造成強(qiáng)大的、具有鮮明性格的獨(dú)立IP。

　　從播出的內(nèi)容來(lái)看，《出發(fā)吧我們》與《爸爸去哪兒》形式十分類似，前兩集主人公的旅行目的地是馬爾代夫，在旅行途中需要接受節(jié)目組設(shè)置各式各樣的任務(wù)，通過(guò)5名主人公旅程的行進(jìn)，馬爾代夫的美麗也充分展現(xiàn)出來(lái)。選擇馬爾代夫作為節(jié)目的首站頗有深意。途牛監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，每4位到馬爾代夫旅游的中國(guó)游客就有1位通過(guò)途牛預(yù)訂。同時(shí)作為途牛具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的旅行目的地，目前馬爾代夫的旅游產(chǎn)品大部分都是直采，而直采則是減輕成本、提升毛利潤(rùn)的一個(gè)有效途徑。同程投資的《世界辣么大》首站選擇日本，背后存在同樣的邏輯。

　　除了目的地的選擇，在節(jié)目中還能看到許多有意思的細(xì)節(jié)。比如第一集主人公乘坐往返飛機(jī)所屬航空公司的logo、酒店品牌的露出;節(jié)目組采訪時(shí)，專門設(shè)計(jì)了關(guān)于對(duì)馬爾代夫的印象的問(wèn)題以及“途牛”logo在節(jié)目中的不斷露出。

　　從以上不難得知，掌握了節(jié)目制作的主動(dòng)權(quán)后，在線旅游商可以充分調(diào)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條中的各項(xiàng)資源。酒店、航空公司、景區(qū)……甚至目的地旅游局，都將能成為潛在的合作伙伴，讓“旅游+影視”大有可為。

　　談及成本時(shí)，途牛網(wǎng)CEO于敦德曾表示，相對(duì)于每年龐大的營(yíng)銷費(fèi)用而言，影視公司所需成本極小。而《爸爸去哪兒》在“旅游+影視”上獲得的巨大成功證明，如果做出了一個(gè)具有影響力的節(jié)目或者網(wǎng)絡(luò)劇，不用說(shuō)投入，甚至?xí)�產(chǎn)生高收益。然而，在線旅游商試水影視IP的主要目的并不在此。

　　期待收視率轉(zhuǎn)化為訂單

　　T2O強(qiáng)調(diào)的是電視傳媒與電商的緊密合作，消費(fèi)者被節(jié)目中的旅游目的地吸引后，能馬上網(wǎng)上下單預(yù)訂同款旅游產(chǎn)品，從而達(dá)到“即看即買”的體驗(yàn)效果。在這過(guò)程中，在線旅游企業(yè)可以更精確定位用戶，在第一時(shí)間吸收流量和增加用戶的即興購(gòu)買力;同時(shí)，在線旅游企業(yè)通過(guò)與綜藝節(jié)目的合作，進(jìn)一步提升了自身品牌的知名度，讓消費(fèi)者覺(jué)得所銷售的產(chǎn)品更加真實(shí)可信，從而提升了用戶信任度和好感度，實(shí)現(xiàn)了品牌與營(yíng)銷的雙贏。

　　“在旅游發(fā)生之前，要有旅游意愿，選擇旅行目的地。”于敦德表示，旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生分為出游前、出游中和出游后，在出游前這個(gè)前端，用戶需要做大量功課，確定旅游目的地并預(yù)訂機(jī)票、酒店，或者是選擇參團(tuán)。在旅游前端，查找由文字和圖片組成的攻略等，仍是用戶獲取信息的主要途徑。而在這個(gè)視頻越來(lái)越受歡迎的時(shí)代，視頻更取得更好的傳播效果，尤其是隨著節(jié)目主人公一起體驗(yàn)式“旅游”，更容易激發(fā)游客的旅游欲望。

　　這個(gè)優(yōu)點(diǎn)被充分利用起來(lái)。結(jié)合節(jié)目拍攝的線路特色，途牛同時(shí)推出多款年輕人旅游線路，觀眾可以通過(guò)手機(jī)搖一搖、專題頁(yè)面等多個(gè)渠道，同步購(gòu)買節(jié)目中主人公所體驗(yàn)過(guò)的各式旅游產(chǎn)品。此外，影視節(jié)目不僅可以樹(shù)立在線旅游商自身品牌形象，還能推介目的地，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。

　　同程旅游品牌媒介中心總經(jīng)理柏敏表示，做版權(quán)IP，是未來(lái)市場(chǎng)的趨勢(shì)，也是品牌主傳播品牌文化的趨勢(shì)，現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)上的內(nèi)容太多，通過(guò)內(nèi)容做營(yíng)銷的手段也很多，但所能產(chǎn)生的關(guān)注成本確實(shí)昂貴的，動(dòng)輒上千萬(wàn)元。但是絕大多數(shù)內(nèi)容都不是為企業(yè)量身定做的，企業(yè)只能通過(guò)內(nèi)容傳遞相對(duì)淺層次的品牌利益點(diǎn)，因此企業(yè)需要做屬于自己的版權(quán)IP。

　　營(yíng)銷的最終目的仍是實(shí)現(xiàn)盈利。利用自制影視節(jié)目制造出熱門話題、收獲更多點(diǎn)擊量，影響用戶旅游決策，進(jìn)而將收視率轉(zhuǎn)化成更多的訂單，成為各家在線旅游商的美好愿景。此前在線旅游商通過(guò)冠名或贊助電視臺(tái)制作的綜藝節(jié)目，獲得可觀的轉(zhuǎn)化率證實(shí)這一途徑確實(shí)有效。不過(guò)失去了當(dāng)紅綜藝節(jié)目高收視率的“光環(huán)”，現(xiàn)階段自制IP的轉(zhuǎn)化率有多少目前還很難有答案。“我們并不期望某個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品線馬上看到效果，而是希望通過(guò)持續(xù)的投入，用兩至三年的時(shí)間在將來(lái)產(chǎn)生收益。”于敦德說(shuō)。

　　雖然自制IP是未來(lái)大趨勢(shì)，但柏敏表示同程還是會(huì)繼續(xù)考慮冠名或贊助熱門的節(jié)目，一方面可借勢(shì)，快速提升品牌的知名度;另一方面“造勢(shì)”，制造內(nèi)容和話題，解決品牌在借勢(shì)過(guò)程中沒(méi)有講全或講完整的故事。