□廖炎鈞馬愛(ài)萍
受眾基礎(chǔ)決定了一個(gè)城市的旅游群體，不同類(lèi)型的人群會(huì)選擇不同旅游形象特質(zhì)的城市進(jìn)行旅游活動(dòng)。筆者以北京和大連為例，簡(jiǎn)要說(shuō)明不同受眾基礎(chǔ)對(duì)城市旅游形象差異性定位的影響。
人類(lèi)的行為具有一定的趨向性，由相同偏好聚集而成的群體在選擇旅游產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)也常會(huì)具有一定的偏向性。經(jīng)濟(jì)因素、政治因素、文化因素等內(nèi)外界因素的綜合影響，造就了一些城市似乎“與生俱來(lái)”的獨(dú)特形象特質(zhì)，而某些群體又會(huì)被不同的城市形象特質(zhì)所吸引，最終影響他們選擇前往該城市旅游的最終行為決策。北京和大連，一個(gè)是全國(guó)政治和文化中心，一個(gè)是北方著名濱海城市，兩座城市的特色都十分鮮明，旅游形象深入人心，代表了中國(guó)目前兩種非常典型的旅游城市。從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的角度，通過(guò)對(duì)這兩座城市的對(duì)比精確地找到各自相應(yīng)的旅游受眾群體，可以幫助它們找準(zhǔn)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象或是針對(duì)受眾群體的偏好進(jìn)一步完善該城市旅游形象的市場(chǎng)推廣。
筆者回顧探討旅游城市受眾基礎(chǔ)與城市旅游形象問(wèn)題的相關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)門(mén)研究受眾基礎(chǔ)與旅游形象的文獻(xiàn)較少，但受眾基礎(chǔ)是研究城市旅游形象的一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容。文獻(xiàn)中，有的從國(guó)際和國(guó)內(nèi)的角度去分析旅游地受眾基礎(chǔ)，并且針對(duì)受眾基礎(chǔ)的不同給予相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳上的建議;有的基于受眾基礎(chǔ)對(duì)旅游城市的形象進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)和定位。筆者借助實(shí)地訪談數(shù)據(jù)，從“受眾基礎(chǔ)”方面對(duì)北京和大連進(jìn)行比較，主要分析什么類(lèi)型的游客會(huì)將北京或大連作為他們心中最佳的旅游目的地。
一方面，首都優(yōu)勢(shì)奠定了北京良好的旅游形象。作為首都，北京在國(guó)人心中占有非常特殊的地位，國(guó)人從小就對(duì)祖國(guó)首都北京產(chǎn)生了無(wú)比的向往和崇敬之情，這種特殊情感自然而然也會(huì)映射在他們對(duì)北京旅游形象的感知上。另一方面，目前北京旅游的總體形象還比較單一。由于北京旅游產(chǎn)品的特色相對(duì)集中，旅游吸引物多為歷史文化遺跡，因此一提到北京旅游，人們就會(huì)立即聯(lián)想到長(zhǎng)城、故宮、天壇、十三陵等文化古跡，而對(duì)北京的自然風(fēng)光幾乎不甚關(guān)心。此外，近年來(lái)北京的旅游形象還常常受制于其氣象因素。北京是一個(gè)典型的北方城市，北方冬春季節(jié)干旱，氣溫較低，空氣污染嚴(yán)重，因此自然景觀欠佳，限制了北京周邊自然景觀的開(kāi)發(fā)。干旱少雨的北京缺少寬闊流動(dòng)的水體景觀，這成為其城市景觀的一大缺陷。盡管如此，北京的首都優(yōu)勢(shì)及其政治因素決定了一部分人會(huì)選擇來(lái)京旅游，而環(huán)境因素也決定了一部分人將選擇濱海城市大連而非北京進(jìn)行旅游活動(dòng)。
結(jié)合訪談數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析，基于受訪者的訪談意見(jiàn)，筆者將大連旅游受眾基礎(chǔ)定格在“情侶型”以及“家庭型”兩個(gè)方面，大連受“情侶型”游客群體歡迎的可信度較高，大連市向來(lái)極力打造其“美麗海濱，浪漫大連”的旅游形象，大連國(guó)際服裝節(jié)已經(jīng)連續(xù)舉辦二十余屆，這樣知名的節(jié)慶活動(dòng)也在有意無(wú)意中增添了大連城市形象中時(shí)尚的一面，這對(duì)追求浪漫感覺(jué)的情侶型游客而言非常具有吸引力。大連受“家庭型”游客群體歡迎也是有根據(jù)的，大連有眾多休閑公園和廣場(chǎng)，老虎灘、極地世界等特色景點(diǎn)也非常適合家庭出游。
北京方面，受訪者提出的幾項(xiàng)旅游受眾基礎(chǔ)主要集中在“親子型”群體、老年群體以及學(xué)生群體這三個(gè)方面。北京擁有為數(shù)眾多的博物館、科技展覽館等全民教育場(chǎng)館，十分契合親子型來(lái)京游客的“游學(xué)”想法，而老年群體可能會(huì)對(duì)北京“首都形象”“政治中心”等元素感興趣，滿足他們對(duì)革命歷史以及瞻仰歷史偉人等方面的心理訴求。北京是中國(guó)的文化中心，這里云集著北大、清華等眾多知名高等教育學(xué)府，對(duì)學(xué)生群體以及那些懷有名校情結(jié)的人而言吸引力巨大。
綜上所述，從受眾基礎(chǔ)的角度看，“休閑型”人群偏愛(ài)大連，“學(xué)習(xí)型”人群偏愛(ài)北京。兩座城市在未來(lái)的形象塑造以及城市品牌構(gòu)建中，要充分考慮各自差異性較大的“擁躉”，實(shí)現(xiàn)城市形象及品牌與其旅游受眾基礎(chǔ)的良好呼應(yīng)。
(作者單位：北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)旅游市場(chǎng)研究中心)
（責(zé)任編輯 ：歐云海）
