本文編譯自Tnooz：隨著旅游搜索和預(yù)訂設(shè)備日趨多樣化，旅行者的行為也在不斷演變。對(duì)于依賴數(shù)字設(shè)備的旅行者，旅游營銷人員必須把握好他們不斷變化的習(xí)慣和行為，才能提升營銷效果。
Expedia旗下的數(shù)字營銷部門Expedia Media Solutions委托comScore進(jìn)行了一項(xiàng)研究，分析移動(dòng)端在旅游銷售渠道中扮演的角色。他們研究了英國和美國旅行者在不同設(shè)備上和在旅行計(jì)劃的不同階段中搜索和預(yù)訂多平臺(tái)在線旅游內(nèi)容的行為。
美國互動(dòng)廣告局（Interactive Advertising Bureau，簡稱IAB）近期發(fā)布的白皮書中曾提到一個(gè)詞叫“流動(dòng)的消費(fèi)者”（ liquid consumer），指的是生活在復(fù)雜的線上生態(tài)系統(tǒng)中，通過多種途徑獲取線上內(nèi)容，并利用多個(gè)設(shè)備完成購買的人群。在這一背景下，Expedia Media Solutions的這項(xiàng)研究顯得很有意義。
研究發(fā)現(xiàn)：
? 線上用戶數(shù)量龐大：2.48億美國用戶和4800萬英國用戶通過多種設(shè)備獲取數(shù)字內(nèi)容。
? 擁有多個(gè)設(shè)備已逐漸成為常態(tài)：65%的美國家庭擁有三個(gè)以上設(shè)備，四分之三的英國旅行者擁有筆記本電腦、智能手機(jī)或平板電腦這三者其中之一。
? 移動(dòng)設(shè)備用戶持續(xù)增長：英國和美國的移動(dòng)端旅游用戶略高于PC端用戶。
數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的消費(fèi)者與線上內(nèi)容互動(dòng)的方式會(huì)隨平臺(tái)變化而變化。此研究還有一個(gè)值得注意的發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)設(shè)備（尤其是平板電腦）的使用率在一天結(jié)束時(shí)達(dá)到最高值，即晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)的黃金檔。
消費(fèi)者早上用手機(jī)時(shí)可能會(huì)看到旅游企業(yè)的廣告，中午可能會(huì)用PC仔細(xì)查看內(nèi)容，下午瀏覽社交網(wǎng)站時(shí)可能又會(huì)關(guān)注到這家企業(yè)，晚餐之后，他們可能會(huì)開始玩平板電腦。白天移動(dòng)設(shè)備的流量約占3%-6%的份額，而晚上黃金檔則上升至近12%。
這說明什么呢？
首先，移動(dòng)端的體驗(yàn)必須要高效，原因在于用戶在移動(dòng)端與品牌互動(dòng)的平均時(shí)間更短。
其次，營銷人員必須將移動(dòng)端體驗(yàn)放在多設(shè)備、多平臺(tái)的整體“數(shù)字體驗(yàn)”中考量。營銷人員需要自問：
? 你們的內(nèi)容是否針對(duì)移動(dòng)端體驗(yàn)進(jìn)行了優(yōu)化？
? 你們有沒有根據(jù)用戶一天的行為特點(diǎn)來創(chuàng)造內(nèi)容？
? 你們是否在所有平臺(tái)上都支持預(yù)訂？
眾所周知，移動(dòng)設(shè)備的滲透率還在持續(xù)穩(wěn)定地增長。但研究發(fā)現(xiàn)，在此環(huán)境下消費(fèi)者的行為并不相同。消費(fèi)者使用哪一種設(shè)備不僅與時(shí)間有關(guān)，還與他們?cè)诼眯杏?jì)劃中所處的階段相關(guān)。
注：本文作者是Expedia Media Solutions的產(chǎn)品總監(jiān)Wendy Olson Killion。
（責(zé)任編輯 ：徐晶慧）
