西安獨特的魅力仍吸引著眾多的外國游客
在今年的十一黃金周，統計數據顯示，西安市共接待游客707.60萬人次，同比增長12.32%，旅游總收入33.04億元人民幣，同比增長13.46%。但是，兩起“大雁塔天價拍照”事件，讓西安旅游遭遇了尷尬。與此同時，傳統景區接待量出現下降，周邊城市的休閑景點大有趕超西安之勢。西安這座世界知名的旅游城市，面臨怎樣的困境？又如何實現旅游產業的轉型升級—
一位在西安從業20多年的導游痛心地說：“如果連黑導游、天價照相都管不好，還談什么發展？”一個始終繞不過去的話題是西安旅游已經陷入年年治理卻又年年問題不斷的怪圈，西安的旅游究竟路在何方？又如何破解眼下難題？
“黑著心掙游客的錢，打的是本地人的臉”
10月7日，央視《焦點訪談》欄目曝光了全國各地景區騙局，西安大雁塔景區“天價照相”事件被曝光。此前的9月26日，央視在不同頻道3次曝光了西安市大雁塔廣場、火車站、兵馬俑“黑導”“黑車”違規攬客現象。此次央視罕見的兩次曝光西安旅游亂象，讓輿論一片嘩然。
據媒體公開報道，10月2日，榆林的陳先生和女朋友在大雁塔景區北廣場游玩，廣場照相的工作人員朱某給他們推薦了古裝拍照。在沒商議好的情況下，朱某自稱打印了46張照片，并要求支付相關費用1380元。發生爭執后，朱某將陳先生的手機和平板電腦扣押，要求其取現金贖回扣押物品。
隨后陳先生報警，經公安雁塔分局大雁塔派出所調查，照相館的行為構成了強迫交易，所謂已打印的46張照片并沒有洗印，屬于敲詐勒索。因強迫交易、敲詐勒索違反《治安處罰法》，朱某被處以行政拘留15日的處罰。
時隔僅僅一天，10月3日福建游客詹先生同樣在大雁塔景區拍照留念，因為沒有選擇再次付費的塑封項目，他與照相館的工作人員理論，繼而發生撕扯，導致全身多處軟組織挫傷。最終，兩名參與打人者因違反《治安處罰法》，被公安雁塔分局依法予以行政拘留15日。
兩起在同一地點發生的旅游糾紛事件，引發了全國網友的熱議，不少網友紛紛吐槽西安的旅游亂象，網友“spris”說，去年他也曾遭遇了同樣的天價照相，“下次我再也不會去大雁塔了，也不會推薦朋友去！”該網友吐槽說。
對于游客的遭遇，西安市民胡先生說，他經常有親戚從外地來，很多次都是從火車站打車過來，直到有一次他打車送親戚去火車站，只花了12元，這時親戚才有所醒悟：“同樣的路，為啥每次我打車都是50元？”這讓胡先生感到“臉上很紅”：“他們掙外地人黑心錢，其實打的是本地人的臉”。
西安報業傳媒集團特聘專家、長期從事旅游理論研究的陜西省社科院文化旅游研究中心主任張燕表示，利用照相進行欺詐的現象，早在20多年前就有過，如此低劣的詐騙手段出現在國際知名的大雁塔景區，是否存在“只收錢不管理”的現象，值得旅游主管部門重視。
“歸根到底，還是旅游產業發展不完善！”張燕舉例說，西安很多景點都存在黑托、黑車現象，如果開設一條旅游專線，從機場、火車站一直到景區都可以規范化管理，那么黑車就失去了生存土壤，關鍵在于將景區區域化管理，責任是否層層下放，“景區存在問題，很大一部分原因是責任不明晰”。
“多頭管理”卻“群龍無首”
事實上，隨著西安旅游近年來的發展，旅游主管部門也花了大力氣對旅游市場進行整治，規范旅游市場。
市旅游局稽查大隊副隊長梅增武坦言，每年的五一、十一都是他們最忙的時候，電話24小時開機，就算晚上也要豎著耳朵睡覺，只要有投訴他們都會第一時間受理，從這幾年來看，整治還是有效果，今年全國60個樣本城市游客滿意度調查中，西安排在第14位，較之以前上升10位。
就在大雁塔照相事件發生前兩天（9月30日），西安市旅游局就下發了《2014年旅游市場秩序專項整治工作方案》，其中對大唐芙蓉園門前黃牛黨倒票、大雁塔南北廣場照相問題，以及5元游曲江等問題進行重點整治，實行屬地化管理，由曲江新區對其轄區內的旅游市場亂象，制定具體的方案，細化措施落實。
網友的一句“又是大雁塔”，讓西安人汗顏的同時，我們不禁要問，為何年年治理卻又年年問題頻發？梅增武認為，這個怪圈與旅游管理的機制有關。據了解，與旅游相關的主管部門涉及工商、稅務、質檢、公安等多個部門，僅憑著旅游部門一家來管理，明顯是心有余而力不足。
另外一個原因，則是黑色利益鏈條的存在：一些不法購物商店（玉器店、土特產店等），采用提成、提供油費等不正當的競爭行為和手段，讓社會閑散人員去拉客，造成游客被宰，擾亂正常經營秩序，使黑托、黑車、購物店形成了完整的利益鏈條。
“這個利益鏈中，旅游局沒有直接的管理權限，我們只是對導游、旅行社、A級景區、星級飯店的經營行為進行管理，如果在源頭上能把購物店的經營行為規范了，那么這些黑托、黑車，也就失去了市場。”梅增武說。
這個說法也得到張燕的認可。她認為，要重塑旅游形象，執法是關鍵，必須長期一貫有效地進行執法，對于亂象必須用重典，要把利益鏈條徹底斬斷，對參與利益分成的執法人員也要徹底整治，“就像酒駕一樣，自從酒駕入刑以后得到很有效的治理，關鍵是看下不下這個決心！”張燕說。
據了解，近期西安市旅游局將按照《旅游法》的要求成立旅游綜合協調機制，旅游聯合執法機制和旅游投訴統一受理機制，建立類似旅游聯席會議制度的常設機構，由公安、工商等9個部門參與，希望通過建立這三個長效機制讓執法力度更大，監管更全，發現問題更及時，處理問題更有效，以改變過去“多頭管理”卻又“群龍無首”的局面。
“袁家村”讓西安有點兒暗淡
10月2日，來自河南的游客黃佐明帶著一家老小驅車數百公里慕名來到禮泉袁家村旅游，同樣這一天，西安市民張先生卻乘上前往泰國旅游的飛機，還有更多的市民選擇市內或周邊景點游玩。十一黃金周實施15年來，國民集中游傳統熱門景點的格局逐漸被打破。
今年十一黃金周，禮泉袁家村景區首次超過兵馬俑景區，成為我省接待人數最多的景區，省旅游局統計，今年國慶黃金周期間，袁家村平均每天接待游客9萬人次，超過秦始皇帝陵博物院每天5萬人次、華山景區2.4萬人次。實現直接收入4000多萬元，比去年國慶翻了一番。
對此，陜西省社科院文化旅游研究中心主任張燕認為，這是旅游產業升級的集中表現，伴隨著經濟收入的增長，旅游需求和旅游市場也在逐步轉型。以前游客追求閱歷型觀光式的旅游，是在最短的時間內花最少的錢看最多的景點，是初級旅游的表現形式，不在乎旅游的感受。隨著收入的提高，旅游時間的保障，游客變為更注重旅游質量上的需求，講求舒適，追求文化差異，充分體驗當地風土人情的體驗式旅游。現在正是處在觀光式旅游向體驗式旅游轉變的階段。
與此形成對比的是，擁有豐富旅游資源的西安卻沒有形成袁家村的效應，曾經紅火的上王村等也只是突出農家飯，旅游產品同質化現象嚴重。如何改變這一現狀，西安市旅游局規劃發展處一位負責人表示，從西安市的旅游規劃層面上，他們將大力推動文化觀光和生態旅游共同發展。
“以前西安主要是依靠文化和文物觀光，這是旅游市場發展初級階段的產品，隨著市場的變化和游客需求的變化，休閑度假便應運而生，本身西安也具備相應的條件，在規劃的層面上鼓勵市場往這方面發展。”
這位負責人介紹，他們每年推出很多休閑度假類的旅游產品，如“幸福生活天天游”等旅游項目，并對項目的規劃、宣傳、策劃等方面做了一些相應的調整。
同時，在行業管理方面，側重于休閑度假類產品的開發，在旅游景點的等級評定上傾向于休閑度假類、森林公園、溫泉旅游等，通過等級評定完善其基礎設施，提高其服務水平，在專項資金方面傾斜，讓西安的旅游產業由單一文物觀光的旅游產品向多元化并行的產品體系邁進。
從“來西安旅游”向“去旅游西安”轉變
2013年，西安市政府常務會議審議并原則通過的《關于進一步加快發展西安市旅游業的若干意見》提出，到2016年我市要達到接待國內旅游人數1.46億人次、入境旅游人數180萬人次、旅游總收入1140億元（占GDP18%）的目標。
面對這一艱巨目標，西安市旅游局一位負責人認為，旅游產業升級轉型，不僅僅是旅游行業的事情，更應該是整個城市綜合服務的發展，要把“來西安旅游”變成“去旅游西安”。
旅游產業升級是將城市作為一個綜合的旅游目的地，從過去的旅游城市向城市旅游轉變，應該把整個城市作為一個旅游產品、一個景區來建設打造和宣傳。把整個城市建設得適合市民宜居又適合游客宜留，讓宜居與宜留并重，才能對西安旅游進行根本性提升。
陜西省社科院文化旅游研究中心主任張燕表示，旅游產業升級的關鍵在于提高游客的旅游積極性，強調服務的實效性，形成重復旅游。
西安報業傳媒集團特聘專家、西安市社科院經濟所所長程麗輝建議，西安的旅游業應該抓住建設新絲綢之路經濟帶的歷史機遇，發揮西安的旅游首領和領導作用，以絲綢之路為紐帶，聯合沿線的省區和中亞各國，形成旅游資源互補，把地緣毗鄰優勢、經濟互補優勢、旅游資源優勢轉化為合作優勢，打造絲綢之路的旅游品牌，打開中亞各國市場，吸引更多的境內外游客來到西安。
此外，程麗輝還建議，旅游涉及方方面面，應該從頂層設計上有所突破，應盡快設立西安的旅游委員會，協調各部門和各行業的管理，打破原有的部門利益分割，為推動城市建設、完善城市旅游功能，加快旅游公共服務體系建設起到重要作用。
據了解，目前包括北京、南京、杭州等東部沿海城市已經建立旅游委，對提升當地旅游環境和旅游產業，取得很好效果。（楊明 吳凱）
