“把安徽旅游的牌子打出去! ”7月15日，紀(jì)念小平同志“黃山談話”34周年之際，首屆安徽旅游品牌節(jié)拉開帷幕，包括旅游景區(qū)、旅行社、旅游商品在內(nèi)的十類旅游品牌榜揭曉。挖掘豐富的自然人文資源、形成特色旅游品牌，已成為各地旅游部門的共識(shí)。面對(duì)信息化、個(gè)性化、多樣化的旅游消費(fèi)趨勢(shì)，旅游部門和景區(qū)如何創(chuàng)新思路、創(chuàng)新手段，塑造市場(chǎng)認(rèn)可、刻有徽派印記的旅游品牌。
跳出小天地
從單一景區(qū)營(yíng)銷到旅游目的地營(yíng)銷
“要有點(diǎn)雄心壯志，把黃山的牌子打出去。 ”小平同志的殷殷囑托，猶在耳畔。 2012年，黃山接待入境游客160萬(wàn)人次、旅游創(chuàng)匯4.8億美元，兩項(xiàng)指標(biāo)比5年前增長(zhǎng)2倍多。人們欣喜地看到，安徽之黃山正在成為世界的黃山。
然而，建設(shè)旅游強(qiáng)省，僅靠黃山遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)新興景區(qū)如雨后春筍般涌現(xiàn)，會(huì)展游、康體游、溫泉游、滑雪游、海灘游、文化游等旅游產(chǎn)品大量推出，旅游客源的爭(zhēng)奪異常激烈。 “旅游市場(chǎng)總體上完成由‘賣方市場(chǎng)’向‘買方市場(chǎng)’的轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)已成必然趨勢(shì)。 ”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心主任張廣瑞分析說(shuō)。
“目前，省內(nèi)旅游部門和旅游景區(qū)還停留在產(chǎn)品營(yíng)銷層面。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)把主要精力放在旅行社和旅行商身上，采取的措施多為邀請(qǐng)省外旅行商考察踩線、按輸送客源多少獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)旅行社等。從根子上探究，是未能擺脫‘門票依賴癥’。”安徽旅游品牌聯(lián)盟執(zhí)行秘書長(zhǎng)張偉認(rèn)為，旅游品牌的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在門票價(jià)格上，更體現(xiàn)在對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)和富民增收的綜合效應(yīng)上。塑造一個(gè)有影響力的旅游品牌，一定要立足大旅游做文章，由單一景區(qū)營(yíng)銷轉(zhuǎn)為旅游目的地營(yíng)銷。
說(shuō)到旅游目的地營(yíng)銷，定位“休閑之都”的杭州可謂別出心裁。國(guó)內(nèi)眾多景區(qū)競(jìng)相漲價(jià)，而西湖多年來(lái)堅(jiān)持免費(fèi)開放;外出辦推介會(huì)，景區(qū)成配角，主角是美食餐飲、茶藝休閑、演藝娛樂(lè)等行業(yè)的商家;借助徽杭高速，實(shí)施城市發(fā)展西進(jìn)戰(zhàn)略，把黃山納入自己的旅游線路，用別人家的產(chǎn)品為自己吆喝。
“好客山東”“山西、晉善晉美”“重慶，非去不可”“大美青海”……近年來(lái)，各省市紛紛打出旅游總體形象宣傳口號(hào)，安徽省旅游局也適時(shí)推出“旅游，難忘安徽”的宣傳語(yǔ)。“各市要結(jié)合資源稟賦，策劃推出好聽好記的營(yíng)銷口號(hào)，從不同側(cè)面呼應(yīng)‘旅游，難忘安徽’，讓安徽旅游的品牌形象立體化、鮮活化、特色化。 ”省旅游局市場(chǎng)處負(fù)責(zé)人說(shuō)。
扎實(shí)練內(nèi)功
既重景點(diǎn)品位更重綜合服務(wù)
“千萬(wàn)不要指望一句口號(hào)、一個(gè)金點(diǎn)子，就能解決所有問(wèn)題。練好內(nèi)功，是旅游品牌塑造的前提。 ”著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗提醒。
首屆安徽旅游品牌節(jié)上，齊云山、萬(wàn)佛湖、方特主題公園和五千年文博園獲得“安徽旅游品牌影響力獎(jiǎng)——四大景區(qū)品牌”。“有人疑惑，黃山、九華山、天柱山、西遞宏村等5A級(jí)景區(qū)為什么沒(méi)有入選?專家組的意見(jiàn)是，這四個(gè)4A級(jí)景區(qū)符合旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展要求，成長(zhǎng)空間大，品牌可塑性強(qiáng)。比如，齊云山和萬(wàn)佛湖都啟動(dòng)了‘二次創(chuàng)業(yè)’，著力打造集養(yǎng)生、度假、休閑、觀光、演藝于一體的新型旅游綜合體;方特主題公園和五千年文博園將建三期、四期，無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)文化的精彩呈現(xiàn)還是對(duì)最新科技成果的巧妙應(yīng)用，都值得期待。 ”組委會(huì)負(fù)責(zé)同志介紹說(shuō)。
旅游是個(gè)綜合體驗(yàn)過(guò)程，由交通、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)等多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，景區(qū)風(fēng)光再優(yōu)美，服務(wù)態(tài)度和基礎(chǔ)設(shè)施出了問(wèn)題，游客也難言滿意，該景區(qū)也難言品牌。
“省內(nèi)不少景區(qū)存在‘重景點(diǎn)建設(shè)輕配套服務(wù)’的誤區(qū)，特別是不重視信息化建設(shè)，游客在景區(qū)網(wǎng)站上查詢不到票務(wù)、食宿預(yù)定等實(shí)用信息。從區(qū)域旅游發(fā)展看，一些地市的旅游綜合服務(wù)體系建設(shè)尚處于起步階段，還有很多功課要做。 ”省旅游局市場(chǎng)處負(fù)責(zé)人舉例說(shuō)，高鐵的開通給皖北旅游發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇，但沿線城市高檔酒店偏少、集散中心功能不完善、旅游服務(wù)水平還比較低。
文化底蘊(yùn)深厚是安徽旅游最寶貴的資源。如何把博大精深的文化講得通俗易懂、讓游客聽得津津有味，就要看導(dǎo)游的功力。文化部一位同志告訴記者：“他曾兩上瑯琊山。第一次擔(dān)任講解的是當(dāng)?shù)匾晃焕险撸瑲W陽(yáng)修和醉翁亭在其口中娓娓道來(lái)，讓人浮想聯(lián)翩。第二次是位年輕導(dǎo)游講解，講得索然無(wú)味，旁邊游客不禁嘀咕：不就一亭子和一座山嘛，沒(méi)啥看頭。”可見(jiàn)，導(dǎo)游高水平吆喝也是一道風(fēng)景。
找準(zhǔn)創(chuàng)意點(diǎn)
從“廣而告之”到“打動(dòng)人心”
“旅游營(yíng)銷早已過(guò)了‘廣而告之’階段，一句宣傳口號(hào)能否讓人心生向往、繼而到實(shí)地一游，關(guān)鍵看創(chuàng)意。 ”李光斗說(shuō)。 “桃花潭水深千尺，不及汪倫送我情。 ”汪倫何許人?旅游營(yíng)銷鼻祖也。 “此地有十里桃花，萬(wàn)家酒店”，汪倫用這樣的宣傳語(yǔ)將李白引向桃花潭，使之寫下傳世作品《贈(zèng)汪倫》，桃花潭也因而名聞遐邇。
宣傳畫、宣傳冊(cè)、宣傳折頁(yè)，是旅游企業(yè)推介產(chǎn)品的傳統(tǒng)載體。“旅游展會(huì)上散發(fā)的大部分宣傳品的歸宿都是垃圾箱，宣傳效果甚微。當(dāng)然，也有做得好的，比如，翻開杭州旅游部門策劃的《尋味江南》《杭州味道》，古代名畫、書法佳作、珍貴老照片穿插其間，有關(guān)杭州美食的故事娓娓道來(lái);武漢旅游部門推出的《漫畫武漢》，以漫畫形式講述武漢的人文歷史、旅游景點(diǎn)，也很有看頭。”安徽大學(xué)旅游管理系教授李東和認(rèn)為，讓人舍不得扔的宣傳品才是成功的宣傳品。
電影《非誠(chéng)勿擾》讓杭州西溪濕地公園著實(shí)火了一把，隨后推出的《非誠(chéng)勿擾2》又帶動(dòng)了海南游。 “潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的影視旅游營(yíng)銷往往能起到意想不到的效果。“黃山翡翠谷就嘗到這個(gè)甜頭，因?yàn)槔畎矊?dǎo)演的《臥虎藏龍》，一時(shí)間，翡翠谷名聲大噪。不過(guò)植入知名影視劇，可遇不可求，大部分景點(diǎn)還是要在宣傳片上做文章，不能簡(jiǎn)單地介紹山水，要學(xué)微電影，把優(yōu)美風(fēng)光融入精彩故事中，吸引人看下去、看進(jìn)去。”李東和談道。
隨著智能手機(jī)、平板電腦的興起，新媒體逐步融入百姓日常生活中。近兩年，省內(nèi)知名景區(qū)紛紛開設(shè)法人微博，與驢友互動(dòng)交流。天柱山風(fēng)景區(qū)更是率先推出微信服務(wù)，游客用手機(jī)掃一掃、手指按一按，就能對(duì)周邊吃住行購(gòu)?qiáng)柿巳缰刚啤！耙劳行旅襟w終端的‘智慧旅游’，是旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。這既是品牌營(yíng)銷的手段，也是服務(wù)游客的平臺(tái)。目前，省內(nèi)旅游企業(yè)在這方面的投入還有待加強(qiáng)。”中安在線旅游網(wǎng)總監(jiān)程浩說(shuō)。(李躍波)
